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吴明辉:营销智能时代,如何实现用户价值创造的新范式

发布时间:2019-10-18 11:40:31  来源:北国网    背景:

  营销大师菲利普科特勒提出营销4.0的概念:营销正在进入一个数据驱动、AI赋能、社交互联的“智能营销”时代。

  在大数据时代,消费者的行为与轨迹开始有迹可循,移动互联网、物联网带来了诸多“连接红利”。如何满足消费者在“连接点”上的需求,帮助客户实现自我价值,是每个企业与每个营销人都必须要面对的问题。

  10月16日,秒针营销科学院「远见卓识·营销科学大会2019」在上海举办,26位营销科学践行者登台分享,将其展望的远见与行业共襄。明略科技集团创始人董事长兼首席实行官、秒针系统创始人吴明辉在会上就《营销智能时代的用户价值创造新范式》做了主题分享,并就营销智能时代的用户价值创造新范式提出了自己的看法。

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  流量红利期已过,营销智能时代到来

  吴明辉表示,当今大家正从卖方市场走向买方市场,有效需求不足,给中国企业带来了众多的挑战。今天的企业营销所面临的最大挑战是,新媒体流量红利不再,获客成本不断攀升,但投资回报率的公式不变即ROI(投资回报率)=LTV(客户终生价值)/CAC(用户获取成本)。

  在用户获取成本不断上升,且获取用户难度愈加提升的今天,如何提高“客户终生价值(LTV=Life Time Value)”成为每一个企业必须要思考的问题。

  据Econsultancy调查报告显示,64%的企业将客户体验视为提升客户终生价值的最佳工具。即当企业或品牌为用户提供贴心且高质的产品与服务后,用户的忠诚度便会提升,其对品牌的依赖也会增强。在如何重塑客户体验的思潮下,“营销智能”应运而生。

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  营销智能之业务范式转变:从增长拉新迈向经营更深

  在人口红利已消失殆尽的今天,企业的业务增长模式,便不能简单停留在依靠拉新获得更多的客户的层面上了。对于此吴明辉指出,唯有提高LTV(客户终生价值),才能实现更多盈利。每一家企业都一定要使自己的用户价值远远大于营销成本。

  现代营销学奠基人莱维特曾说过:企业如果把所有的经历都放在满足顾客的需求,那其他的问题都会迎刃而解。对于如何提高LTV(客户终生价值),吴明辉认为要从营销的核心说起,即要更细粒度地切分需求和更高效地匹配供需。从千人千面的广告开始,未来无论是内容、服务还是产品,都有可能实现从生产段端到需求端的极度个性化供给。

  摒弃简单拉新的业务增长模式,推进“业务范式转变”进程,通过人工智能的精准匹配,重塑消费者的需求和大家的产品之间的关系,为用户创造更大的价值,达到提高LTV(客户终生价值)的目标。而随着业务范式的转变,背后的技术范式也随之发生了变化,以拉新为核心的传统营销中的Reach模式,也将向更加精准的供需匹配模式转变。

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  营销智能之关系范式转变:从“客人范式”到“家人范式”

  唇齿相依,才能构建利益共生关系。在谈到如何打造“用户价值创造新范式”时,吴明辉提到,要通过“关系范式转变”,将消费关系转成利益共生关系,使客户不再只是客人,而变成大家的家人。

  纵观医疗行业的发展,大家不难发现,现代医疗正从“传统医疗”向“管理式医疗”迈进,朝着“更健康、风险与利益共担的医疗模式”发展。吴明辉指出,在医疗转型中,保险企业发挥着重要作用。

  在“关系范式转变”转变中,保险企业通过与消费者展开合作,使其要承担起消费者未来可能要产生的健康费用,从而保险企业便与消费者便站在了同一个利益点上,形成了利益共同体。

  而在这个过程中,“管理医疗需求”应运而生。医院方面通过分析数据,了解预测用户未来的身体健康情况,并通过预测情况提前做出建议,使患者最大程度预防疾病,早介入治疗,以减少保险企业医疗花费。从这一维度来讲,医疗机构与保险企业,便也产生了利益共生关系。

  共生不仅使一种自然形态,更是一种可塑形态。在营销智能中,通过“关系范式转变”,将保险企业、医疗机构与消费者塑造为一个利益共同体,实现多方共赢。

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  迭代的人工智能系统,是实现“营销智能”的关键

  和工业革命一样,营销也在经历“从推销进阶品牌战略”、“互联网+营销”、“AI+营销”的三次伟大迭代升级,被人工智能赋能的营销将变得更聪明。吴明辉强调说,营销智能最重要的两个字是“智能”,其最大的特点就是具有自我学习、自我迭代、自我成长的能力。

  十年前很多广告主以“半年”或以“季度”为单位企业调整广告曝光,十年后的今天,已经迭代到能够以“周”、“天”,甚至时实时调整广告投放位置,更高效地营销策略,能够使消费者更高频地获取精准的产品广告。

  那么未来,广告主新的增长点来自哪?其实就是“更快”,对于“更快”吴明辉给出了更深层的注解,他提出了用户价值创造新范式的消费者需求管理模型:FASTER。这里的FASTER不仅仅是“更快”,而是蕴含了一位营销人多年的经验汇集而成。

  在吴明辉的“FASTER”当中,F代表针对市场的Foresight(先见之明),通过积累消费者数据以形成清晰的消费者画像,才有“先见之明”,才能找到不断提升LTV的路径。在对消费者有洞察的前提下,要有激进地为消费者创造更大价值的Ambition(增长雄心)。而之后的Sense(实时感知)、Tracking(全域追踪)、Emergence(智能涌现)、Respond(敏捷响应),将构建营销的感知-响应反馈闭环。在这些环节中,企业悉心挖掘、捕捉用户需求,并通过浑身解数以提供服务,耐心和细心尤为重要,“更快”的营销模式也必不可少,这就是吴明辉心中的”FASTER”。

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  吴明辉在最后表示,营销智能一定会彻底颠覆传统产业,明略科技8月获得科技部颁发的营销智能国家新一代人工智能开放创新平台,他希翼能够携明略科技与秒针一同与大家并肩作战,把销智能平台搭建成并做好,共同打造营销智能时代的用户价值创造新范式。

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