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百度智能小程序的“哪吒”效应

发布时间:2019-08-21 15:21:00  来源:中关村网    背景:

  又是集中的财报季节,BAT三巨头先后秀出肌肉。

  8月20日,百度发布Q2财报,本季度实现营收263亿元人民币,净利润24亿元人民币,大超华尔街预期,盘后股价大涨8.4%(前一交易日已经上涨7.78%)。

  值得注意的是,财报中对“移动生态”进行了重点关注:智能小程序月活用户达2.7亿,在三个月内增长了49%,延续了自一年前推出以来的强劲势头。

  李彦宏在财报内部信中提到,“由“搜索+信息流”组成的双引擎,“百家号+小程序”组成的双生态,进一步夯实了百度App超级入口的地位,促使百度App的用户时长和搜索流量都实现了强劲的增长。”

  毫无疑问,无论百度App破2亿的日活,还是百度营收的增长,智能小程序都已经成为重要力量。

  时至今日,小程序已经不再只是超级App的标配,众多非BAT玩家也在试水,而激烈的市场竞赛中,百度智能小程序缘何在流量价值与商业价值上率先破局,不再只是超级App的流量分享者,甚至还反哺生态?

  最近,一部国产动漫影片《哪吒》十分火热,造就了中国影视圈的“哪吒”,或许,从“哪吒”现象中,大家能通过普罗大众也能够理解的角度,找到某些答案。

  什么才是小程序打造“哪吒”现象的正确姿势?

  《哪吒》能够一鸣惊人,成为现象级作品,因为它改变了产品(国产动漫影片)旧有形象,在变革中一次性做到了最好,没有生涩,变革即是成熟。

  这种“哪吒”现象是所有变革类产品的理想目标,小程序作为对传统App的变革,追求的也必然是“变革即成熟”。

  塑造优质的小程序生态,与《哪吒》影片的成功在多个维度“惊人巧合”。

  1、讲好一个“故事”

  《哪吒》首先讲了一个很好的故事,用的并不是新概念、新东西,而只是传统人物的名字和传说,在极强的“代入感”中酝酿成了中国影坛稀缺的“好故事”。

  而小程序的首要任务也是要讲好一个用户体验的故事。

  例如,百度在很久前就不再强调搜索的唯一主体性,目前其发展战略一言以蔽之,是由连接信息逐步发展至连接内容与服务的“新连接”。

  李彦宏口中的“搜索+信息流”双引擎,以及“百家号+小程序”双生态,从普通用户角度,就是用互联网原本就有的要素,组织起一个关于产品使用的故事:

  从百度App(而不是浏览器的搜索框)入口进入后,搜索满足主动找信息的需求(“人找信息”),信息流满足被动的资讯、常识、消遣等需求(“信息找人”),而不论通过什么方式,信息与人相遇触发服务等进一步需求时,小程序介入实现,形成闭环。

  同时,让用户通过语音搜索或图像搜索便可以直接使用智能小程序应用,还大大缩短了用户触达小程序的路径,直达目标,如同影片故事情节凌厉、直接、不拖泥带水。

  这让用户使用百度App时,不只是单一的功能实现,而成为完整的、有过程、有阶段、有实现的用户体验,闭环的、一体化服务就如同一个精巧设计的体验“故事”。

  2、多方协作、极致打磨优质“内容”

  《哪吒》爆红后,导演对素材内容严苛到甚至有些过分的经历被扒了出来。1400个特效镜头,20个团队协作,一场动画能打磨一个多月。

  小程序也是如此,它不只是一个技术的壳,更重要的是“壳”下边的实质内容情况。

  目前为止,在与搜索的良性互动下,百度智能小程序月活跃用户达2.7亿,入驻小程序数量达到23万。

  而数量只是第一层面,更重要的是小程序的“质量”。百度近一年来积极找寻优质合作伙伴,除了大生态,在小程序层面也不断充实优质内容。

  例如,完成对有赞的投资后,有赞将成为百度智能小程序重要的战略合作伙伴,这个国内头部SaaS及小程序服务商服务商户超过442万,不但在小程序打磨上有充分的经验,还将给百度智能小程序带来100+品牌,在电商层面大大充实小程序的“内容”。

  3、塑造令人印象深刻的“人物”

  《哪吒》中除了哪吒本人,敖丙、申公豹、太乙真人、李靖、殷夫人、龙王等人物形象也十分丰富,没有落入一般国产影片那样看完除了主角都没有印象的状况,“个性化”塑造十分成功。

  百度小程序融合百度App生态,在所有平台中唯一把小程序与推荐相融合,小程序不再唯一依靠用户自发传播,平台能将之“分发”给用户。

  这使得百度App上的小程序独具个性化色彩,与信息流推荐一样能够在用户需要时进行匹配。也即,每一个用户都不是面对一个庞大的“小程序库”、靠着自发传播有一搭没一搭知道“哦原来还有这个小程序”,而是拥有一个只属于自己的个性化小程序平台。

  值得注意的是,由于百度独特的中心化分发、长尾分发等特点,一方面多数小程序开发者只要产品优质都能获得流量,另一方面,对用户而言,没有过分头部化意味着匹配个性化需求的选择更多,个性化体验更强。

  小程序“哪吒”现象下,百度App的“新连接”到底在连接什么?

  《哪吒》、《流浪地球》等现象级影片一同改变中国影片形象,智能小程序作为重要的力量之一,也成功改变了人们对百度及百度App只有“搜索”的旧有印象。

  而纵览智能小程序“哪吒”现象的三个维度,百度App一直强调的“新连接”也能有全新的解读。

  1、连接流量与价值

  与《哪吒》火爆相对比的,是《上海堡垒》的溃败,小鲜肉+流量模式倾覆。

  流量最终要转化成价值才有意义,君不见整个互联网手握流量的产品很多,但日子过得“很辛苦”。

  在极光大数据最新的《2019年App流量价值评估报告》中,百度App以425亿元的流量价值在全体APP中位居第二(仅次于微信)。该报告认为,百度App在搜索的基础上丰富内容生态,积极布局小程序生态,变现场景非常丰富是主要表现。

  显然,小程序生态的塑造,让百度App更好地完成从流量到价值的转化。

  2、连接当下与未来

  中国影片过去的5毛特效常常为人所诟病,即便是大片也摆脱不了低价感。但《哪吒》让中国影片看到了优质而频繁的特效场景,大家提前看到了未来。

  百度智能小程序目前全面接入百度大脑3.0,在用户角度,是语音、视觉、交互等技术体验,在开发者层面,是几行代码就能调用优质AI能力。

  在“智能”旗帜下,百度小程序让用户、开发者、合作伙伴都能无缝连接AI、连接未来。

  3、连接需求与供给

  换个角度看,观众对《哪吒》这类影片的需求一直存在,只不过市场过去不能满足。

  百度App做智能小程序固然是基于新的增长需求,但反过来看,也因为在整个移动互联网中,只有自家用户是最复杂、最多面的,相对于电商和社交的“单纯”,百度App的用户群体从来都有着从资讯到服务、从娱乐到常识的全方位需求。

  百度App的双引擎+双生态,说到底是最终回到了与用户需求的匹配上。这其中小程序的出现及其与百度生态的融合早已注定,而并非仅仅是BAT小程序之争。

  智能小程序的未来,是“无感知”服务

  百度和快手联合投资知乎后,后者将与百度展开业务上的合作,知乎全站上亿条问答内容将以智能小程序的形式接入百度App,并在百度搜索、信息流上通过AI技术个性化分发给兴趣不同的用户。

  这次投资业界的解读非常多,如果从智能小程序的角度看,有一个非常有意思的结论:当知乎以小程序形态融入百度App内容生态时,“小程序”与“内容”的边界已经模糊。

  大家常常会把“小程序”看做单独的模块,“这是个小程序”的印记很浓厚,它只是与超级App的其他内容和服务“混合”到了一起。

  而事实上,从更长范围来看,小程序的用户体验故事的阶段性结局,一定是“无感”化,在同一个百度App框架下,内容生态与服务生态不再有边界之分,无处不在、无时不有、默认服务,用户在长久的使用习惯后,不再感知到这是小程序、那是信息内容,二者无缝呈现。

  这就好像一部优质的影视作品,其整体性和节奏会让你沉湎其中,不会有出戏感。

  在其他小程序平台上,尤其是由小程序到App导流之风的盛行,以及各种为了用户体验对小程序的限制,小程序与平台其他内容的割裂或将长期存在,而越是这样,小程序就越难以突围。

  经过一年多的试验之后,小程序新鲜感褪去,陷入一言难尽的发展瓶颈,而百度不再模仿App开发小程序而将小程序“无感”纳入平台生态的方式,正在代表行业破局。

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