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梯媒战场:双11电商流量决战之地

发布时间:2018-11-10 10:11:07  来源:刘旷    采编:徐彬  背景:

  双11转眼进入了第十个年头,电商们的战斗从线上燃烧蔓延到了线下。

  去年的双11的时候,电商们还只是把线下当做一个试炼场,阿里也好,京东也罢,都还是小打小闹,自己玩自己的,当时并没有意图去掀起多大的浪,只是作为辅助线上销售的工具。

  进入2018年,一切都变得不一样了。临近双11,各大电商双发布会来势汹汹,滔滔不绝的大谈线下布局。线下据点数量的扩大,以及线下矩阵生态的初步完善,让他们有了足够的底气,去迎接这场迟早到来的线下之战。一年的时间做准备,对于阿里京东苏宁这样的电商巨头来说,足够了。

  一场真刀真枪的线下战在消费者眼前正式拉开帷幕。近两年线上流量红利的枯竭让这些出生于线上,崛起于线上的电商纷纷到线下来做生意。双11电商(品牌商)流量之战,战火燃到了线下。

  “向线下要流量”是顺势而为,也是不得不为

  哪里有路,就往哪里去。对一直深居线上的电商和品牌商们来说,去追逐线下场景中的充盈流量,就像“人往高处走,水往低处流”一样,是非常自然的事。

  一方面,站在电商和品牌商自身的角度去看,线上场景已经成为了一个“存量”市场,各家电商或品牌商能做的也只是与这些老用户搞好关系。但电商和品牌商要成长,不能自己给自己设限,线下场景是当下的出路。

  线下场景有流量,有工具,一切东西都极具价值。电商和品牌商们争相来到线下,不仅缓解了来自线上的压力,还能满足新一轮的野蛮生长需求。用线下的增长去“对冲”线上的缓行,从而整体上带来新的流量增长,绝对是一个不错的选择。

  另一方面,新零售和无界零售提出的这两年,从整个流量重心向线下倾斜的发展趋势来看,这样的抉择又关乎生存和竞争。

  拿阿里京东苏宁几大综合电商平台来说,加码线下,他们的行动时间并无多大差距,这导致线下场景几乎一瞬间就从蓝海变成了红海,激烈的竞争让所有人都“杀红了眼”。

  然而,线下,各家机会均等,重新站在了同一起跑线,这让所有人都有了平等的机会,也给电商和品牌商带来了超车和拉开距离的机会。通过线下场景这个新的流量宝地去获取增量,能为电商和品牌商们树立起一堵坚固的竞争壁垒。

  总的来看,依赖流量而生的电商和品牌商们,去线下发展,是本能,也是顺势而为。开辟新的流量战场,电商和品牌商们的聚焦点在哪呢?

  梯媒成双11新焦点:“流量”和“效率”双加成

  电商和品牌商们来到了线下要找流量,高价值的流量场景必然是他们的第一选择。今年,在这场优质流量的争夺战中,以分众传媒和新潮传媒为代表的梯媒是一大焦点。

  梯媒成为焦点并不意外,天猫、京东、苏宁易购等电商,以及小米、荣耀、美的、奔驰、宝马等品牌商,都与分众传媒和新潮传媒这两家大牌梯媒达成了合作。

  电商和品牌商们,已经认可了梯媒的价值所在。在双11线下流量战这个特殊节点的到来,更进一步放大了梯媒的价值。尤其是覆盖中产家庭人群的新潮传媒,在这波推广中赚足了关注。新潮这个“梯媒新物种”何以成为品牌双十一营销的焦点?

  其一,梯媒圈定的高购买力用户为双11“输血”。新潮传媒通过对中产社区的布局,目前已经覆盖了全国100个城市,拥有了65万部电梯,每天可以覆盖2亿社区中产人群。

  买买买的双11需要的正是中产人群。一方面,中产人群经济能力较高,消费力和购买力都处于中高水平,在双11这样的大促节日中,他们往往能表现出很强的“战斗力”;另一方面,中产人群的消费观更理智,也更趋向于品质消费,而时下电商和品牌商们针对消费升级的趋势推出了很多升级服务,这恰好能满足中产人群的需求。

  既然中产人群和电商、品牌商们一拍即合,那么新潮传媒这个手握2亿中产流量的梯媒,也自然而然成了电商和品牌商争相投放的渠道,尤其在今年线下场景重要程度升级的前提下,对流量的分秒必争让这场战斗更为激烈。

  其二,梯媒的属性以及技术赋能,为双11需要的高效投放创造了条件。梯媒本身的属性是封闭的空间,新潮传媒以电梯电视来播放动态内容,比起静态的纸质广告,进一步加强了广告内容对用户的灌输,可以实现最大化传播效果。

  但仅仅依靠这些,新潮传媒是不可能吸引到12000个品牌客户的。新潮传媒对于梯媒数字化的固执,使得其一直在通过不断进化的技术和系统,帮助梯媒广告主更好地进行投放和管理。

  新潮传媒前不久推出的蜜蜂智能投放系统,这套系统拥有智能选点、LBS精准定位、程序化购买等功能,可以帮助广告主实现数字化的投放管理。此外,新潮传媒还借助大数据等技术给出了社区的画像,让广告主可以实现定制化和个性化的投放。

  更重要的是,在紧张的双11线下流量战中,这些技术和系统的辅助能够让电商和品牌商们及时掌握各种变化,并根据相应的需求对广告投放的时间、地点和方式进行调整。可以说,新潮传媒这样的数字化梯媒平台,可以帮助电商和品牌商们在流量战略层面占据优势。

  双11流量战剑拔弩张,梯媒成决胜之地

  从今年双11的预热期来看,各种线下据点的直接对垒,针锋相对中火药味十足。

  新潮传媒这样的梯媒将在整个过程中承担比以往更重的营销担子。一方面,电商和品牌商们在双11为期半个月的活动期内,必然对曝光有持续性的需求,所以总体来说需求量很大;另一方面,电商和品牌商们因为对线下流量的渴望,让他们找到了新潮传媒这样的社区梯媒,这导致新潮传媒在其中扮演的角色更像是一个“线下流量基础设施”,需要为所有人输出价值流量。

  梯媒成为流量舞台的中心之一,是一个必然的趋势。由于新零售、无界零售的发展还处在前期,所以“向线下要流量”将是电商和品牌商们的长期需求。不言而喻,作为线下流量宝地的梯媒,在很长的一段时间内都会是电商和品牌商们趋之若鹜的场景。

  梯媒成了电商和品牌商们肉搏的“新江湖”,这使得梯媒甚至有了左右战局的能力。从新潮传媒这样的梯媒所提供的流量价值和体量来看,在双11这样“流量至上”的节日中,在关键时刻可能会为电商和品牌商们带来关键的流量“助攻”,奠定胜局。

  双11中,梯媒地位举足轻重,是电商和品牌商们的“兵家必争之地”。值得注意的是,当电商和品牌商们寄希翼于梯媒的丰富流量为其带来有价值的增量时,梯媒俨然已成为其流量战略布局的一份子,更进一步提升了梯媒在双11中的战略地位。

  从线上到线下,双11的主战场不断在变化,从纸质到数字化,梯媒也在不断进化。有趣的是,在当前的这个“线上线下融合”的发展的时代,流量让他们走到了一起,并让他们擦出了火花,完成了价值流量的供需对接。

  在这个即将到来的双11中,对电商和品牌商们而言,除了新增的线下战场,其他似乎并没有什么不同。对新潮传媒这样的梯媒而言,由于成了双11电商流量战的一个主战场,要做的不仅仅是单纯为电商和品牌商们提供线下价值流量,更重要的一点是,能给电商和品牌商们带来增长和进化,助力其完成流量生态的健康蜕变。




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