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乔布斯离开七年:苹果的妥协与“背叛”

发布时间:2018-10-09 09:06:43  来源:新京报     采编:贺飞  背景:
2007年1月9日,美国加利福尼亚州旧金山,苹果企业CEO史蒂夫·乔布斯发布苹果手机。图/视觉中国

  2007年1月9日,美国加利福尼亚州旧金山,苹果企业CEO史蒂夫·乔布斯发布苹果手机。图/视觉中国

  后乔布斯时代,苹果市值突破万亿美金,被指创新乏力,前CEO称苹果“独特地融入豪侈品市场”。

  2018年10月5日,乔布斯离开大家的世界七年了。

  10月5日当天,苹果CEO库克发微博悼念乔布斯:“大家怀念他,每时每刻。”此前8月,乔布斯一手创立的苹果成为首个突破万亿美金市值的企业,并成为全球市值最高的企业。相比乔布斯离世时,当时苹果的市值只有3000亿美金。从企业成就上看,在继任者库克的领导下,苹果实现了无与伦比的商业成功。

  与此同时,后乔布斯时代的苹果,带给用户的颠覆性体验越来越少。苹果每年的新品发布会已不再是科技圈的盛事,发布会后的吐槽声往往多于赞叹声。近几年来,在国内各大苹果官方旗舰店,新品发售前一天果粉彻夜排队的景象越来越难见到。业界普遍认为,靠创新开创一个时代的苹果,已在创新上陷入泥淖。

  “Stay hungry,Stay Foolish”,这是2005年乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上致辞的最后一句话,在国内被广泛传播为“求知若饥,虚怀若愚”。假如乔布斯活到今天,他会认同现在这个有着“豪侈品倾向”的苹果吗?

  “天才异类”乔布斯与他的时代

  1955年,乔布斯出生在美国旧金山湾区,并在那里长大。

  1976年,21岁的乔布斯和朋友在自己的车库里成立苹果企业。25岁,苹果企业上市。在他引领苹果企业期间,他拿出的每一个新产品,都令世人惊讶,并引发全球抢购狂潮。乔布斯的苹果,深刻地改变了现代通讯、娱乐、生活方式。

  他是天才,但毫无疑问,他也是个异类。他曾从大学一年级退学,服用迷幻药,穿着邋遢的牛仔裤赤脚走路,他喜欢公社式的生活,信奉佛教禅宗,却傲慢地认为自己无所不知,极度粗鲁无礼。

  天才与异类混合,乔布斯一边带给世人惊喜,一边带给身边人痛苦。靠着他超出同辈所有人的眼光和敏锐触觉,他引领开发出那个时代最接近完美的电子科技产品。同时,他的偏执、顽固、傲慢让许多人无法忍受。

  1985年,乔布斯30岁的时候,苹果遭遇IBM竞争,业绩下滑,由于与大部分管理层意见不合,他被自己创立的苹果企业董事会一脚踢出。

  随后的10年,乔布斯先成立了NeXT,又创办了皮克斯。后者在1995年推出首部全3D立体动画影片《玩具总动员》,全球热卖。1996年,苹果企业陷入重重危机,41岁的乔布斯临危受命,重回苹果。

  甫一回归,在乔布斯亲自配音的广告中,他这样宣称:“致疯狂的人。他们特立独行,他们桀骜不驯,他们惹是生非,他们格格不入……只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。”

  在所有的乔布斯传记中,都会讲到,他靠着一种“现实扭曲立场”聚集了一大批热爱他的信徒。

  在《苹果往事》一书中,编辑安迪表示,“乔布斯结合口若悬河的表述、过人的意志力、扭曲事实以达到目标的迫切愿望,从而形成视听混淆的现实扭曲力场”。

  苹果工程师特里布尔说:“陷入乔布斯的扭曲力场中是一件很危险的事情,但也正是这种力场让他可以真正地改变现实”。

  1997年,苹果推出iMac,划时代的设计使得产品大卖,苹果迅速渡过危机。

  2000年,乔布斯提出创新理念,带领团队开发出划时代的iTunes和iPod,取得成功。苹果诞生的必要条件开始一步步具备。

  2007年6月29日,苹果企业推出使用iOS系统的苹果手机,从此开创了移动互联网时代。从苹果、苹果 3G、苹果 3GS、苹果 4、苹果 4S到iPad,每次苹果新品上市都引发世界级的疯狂和销售热潮。全球各地的果粉彻夜排队等待新品发售。

  2011年8月24日,乔布斯宣布辞去CEO的职务。他继续为苹果工作,直到去世的前一天。2011年10月5日下午3点左右,由于并发症复发导致呼吸停止,乔布斯在加利福尼亚帕洛阿尔托的家中去世。

  七年后,乔布斯和他的故事依然出现在资讯版面上,他的伙伴、敌人、继承者和门徒都在延续他的故事。

2011年12月7日,纽约苹果店的苹果 4s。 图/视觉中国

  2011年12月7日,纽约苹果店的苹果 4s。 图/视觉中国

  苹果的完美主义渐渐被时间磨去

  2011年,乔布斯逝世的那一年,科技界发生了一个标志性事件:全球智能手机出货量首次超过了PC出货量。PC占据主导地位的时代已经过去,移动互联网大幕全面拉开,此后智能手机市场进入了快速上升渠道。

  那一年,苹果发布了苹果 4S。这也是乔布斯在世时看到的最后一款苹果手机,毫无疑问,带有强烈的毫不妥协的乔布斯完美主义风格。

  2011年,智能手机已经开始向大屏发展,苹果的对手SAMSUNG靠着大屏手机在全球市场攻城略地。乔布斯却顽固地坚持小屏幕,“3.5英寸屏幕才是最佳的黄金比例”,他认为,向市场让步是不可想象的。

  在产品设计上,乔布斯是业界著名的偏执狂,他要求藏在苹果机箱里的电路板的印刷线路必须设计漂亮;绝对不同意iPod大过手掌;迫使苹果正面只设计一个按钮;在屏幕上一个像素一个像素地检查设计稿;要求苹果 3G螺丝表面一圈圈的纹路之间必须等距;要求苹果 4外表缝间距不能大于0.1毫米……

  对于用户,乔布斯坚定认为,用户并不知道自己想要什么。苹果要做的就是靠颠覆式创新和完美体验引导用户的需求。

  在乔布斯“完美主义+偏执狂+现实扭曲立场”共同作用下,苹果推出了其自身员工都曾认为无法达成的产品。苹果手机的设计师埃万杰·李斯特曾表示:“他迫使我要更加努力,而且最终我做得比预期的要好……他无法容忍自己和他人的不完美”。

  乔布斯逝世以后,每一代苹果都向现实妥协一小步。各种“瑕疵”开始浮出水面。

  2012年9月,后乔布斯时代的首款苹果手机苹果 5发布。粉丝们发现,相比苹果 4S,新手机最大的变化是“变长了”。在保证握持手感不变的前提下,屏幕尺寸增大到4英寸。

  苹果的新变化引发了外界的嘲笑。有网友P了一个外形如激光剑的苹果,命名为“苹果 100”放到网上,引起大量转发。

  不久后,苹果 5陷入“掉漆门”和“弯曲门”风波。有一些用户反映其手机边角掉漆,还有用户反映加长的苹果 5放到裤子后袋后发生了弯曲,随后大批弯曲的苹果 5图片被发到网上。有果粉称,没有老乔的苹果已经不再是质量上的“偏执狂”。

  2013年9月,苹果发布了苹果 5s,这是乔布斯参与设计的最后一款苹果,也是首款搭载Touch ID指纹识别的苹果产品。在其之后,指纹识别成为了智能手机的标配。有人认为,这是乔布斯给苹果设计留下的最后的遗产。

  从苹果 6开始,苹果终于一改苹果 4风格,给出了全新的颠覆性设计。4.7英寸和5.5英寸的大屏幕得到市场认可,但设计上的“瑕疵”持续引发讨论。不少果粉认为,苹果 6的摄像头突起和后背两根白条丑到“简直不能忍”。发售开始后,还有果粉爆出突起摄像头容易夹头发,两根白条则容易被染色。同时,“弯曲门”的争议继续存在。

  乔布斯遗留的完美主义传统正一点一点消逝。

2018年9月28日,莫斯科苹果 Xs开售。图/视觉中国

  2018年9月28日,莫斯科苹果 Xs开售。图/视觉中国

  “不要问史蒂夫怎么做”,库克改变苹果

  后乔布斯时代,人们不得不提到乔布斯的继承者蒂姆·库克。

  在2011年接任CEO后,库克一直因为缺乏与乔布斯相同的技术愿景和设计天赋而受到批评,新品发布也得到“只是屏幕更大”的吐槽,创意似乎停滞不前,新产品类别也随之减少。

  在新产品发展上,相比乔布斯的独断和偏执,库克更愿意向市场妥协。继任者库克忠实地实行乔布斯生前留下的忠告:“不要问史蒂夫会怎么做。”

  库克专注于企业的长期运营方面,产生了让资本喜闻乐见的成果。

  库克曾在苹果的对手IBM供职12年,负责PC部门在北美和拉美的制造和分销运作。加入苹果企业前,他刚转投康柏6个月。

  1998年年初,乔布斯邀请库克进入苹果任副总裁,主管苹果的电脑制造业务。库克后来描述这一幕时表示,“他的眼中闪烁着我从未见过的光芒”。

  在库克的带领下,苹果营收和净利润迎来爆炸式增长,苹果所售出的苹果和iPad数量远超乔布斯任期。有统计显示,超过87%的苹果和90%的iPad都在库克任期内卖出。

  相比乔布斯在产品设计上的导师形象,库克更像是一个产业链掌控者。

  在乔布斯将CEO交给他之前,库克担任着苹果COO(首席运营官),他曾将自己的角色称之为“有点像管理乳制品业务,如果超过了新鲜日期,你就会遇到问题”。库克把苹果的主要供应商从100家减少到24家,还说服许多家供应商迁到苹果工厂旁边。他把企业的19个库房关闭了10个,将库存周期从1个月缩短到6天。

  在库克的主导下,苹果关闭了工厂和仓库,并将其替换为供应商供货,苹果成为一个专注研发的轻企业,通过改变,苹果成功控制了成本,企业产生巨大利润。

  2018年8月3日,库克达到他个人职业生涯的顶点。当天苹果成为首家市值突破1万亿美金的上市企业。不管外界对库克掌管下的苹果创新有多少诟病,不可否认的是,苹果实现了长达10年的股价上涨。

  正是从库克时代开始,苹果进入备受诟病的“微创新”阶段。从此苹果不再引领智能手机领域的创新,而是逐步成为一个“利润为王”的行业巨头。

  比尔·盖茨对苹果的嘲弄变成现实?

  业界都知道,乔布斯和盖茨“相爱相杀”,两人的关系“亦敌亦友”。

  1985年10月,MicroSoft推出Windows。随后苹果企业控告盖茨侵犯版权,和MicroSoft打起了一场长达十余年的官司。当盖茨宣布MicroSoft将推出图形界面系统Windows时,乔布斯大发雷霆,在苹果总部呵斥盖茨盗用。盖茨讽刺他,说“大家有个共同的邻居施乐”,“我去他家偷电视时发现你已经先偷走了”。

  在PC市场上,MicroSoft全面胜利,盖茨曾对媒体说,“iMac的领先性就体现在外壳颜色上”,这句话把乔布斯气坏了。

  谁也没有想到,乔布斯逝世后,苹果的创新除了屏幕更大、处理器更快、分辨率更高之外,很重要的一个看点就是:有更多颜色。

  从苹果 5c开始,苹果推出多彩外壳,此后的苹果 6s则因为推出玫瑰金,成为当年的热卖品。苹果此举被外界嘲笑为接过了前手机霸主诺基亚“科技以换壳为本”的旗帜。

  另一方面,10年前苹果 3G的售价为299美金,约合人民币2000元,2018年苹果推出的最新旗舰机苹果 Xs Max则卖到了12799元人民币。10年价格涨了5倍多。对此,苹果前CEO斯卡利有个有趣的观点。

  “你是想卖一辈子糖水,还是跟着我改变世界?”1983年,乔布斯用这句话打动了当时仍是百事可乐CEO的斯卡利。然而,两年后乔布斯和斯卡利在iMac的经营上产生严重分歧,董事会最终选择重组,斯卡利把乔布斯踢出了董事会。

  1993年,在离开苹果企业后,斯卡利曾创立多家企业和参与投资。2017年,斯卡利接受媒体采访时提到乔布斯,他表示,“无论是产品、应用程序还是服务,乔布斯总能将它们提升到大大超出人们预期的水平”。

  2018年9月,斯卡利在接受CNN采访时表示,苹果企业不再是技术创新者,而是“将自己独特地融入豪侈品市场”。

  “维持苹果用户基数是个挑战”

  2018年8月,就在苹果市值突破万亿美金后,五家调研机构报告得出统一的结论称,2018年第二季度全球智能手机出货量,HUAWEI首次超过苹果排名升至第二,成为全球第二大智能手机厂商,仅次于SAMSUNG。从涨幅来看,苹果涨幅为1%,而HUAWEI约为41%。苹果第三财季(第二季度)财报显示,苹果当季销量为4130万台,同比仅增长了1%。苹果贡献的营收增长20%,达到299.06亿美金。以此计算,当季苹果的平均售价达到了724美金。

  这离苹果发布其十年纪念版旗舰机苹果 X仅过去了半年多。苹果 X以高昂的价格、奇特的刘海屏、鸡肋的无线充电引发热议。

  锤子科技CEO罗永浩表示,刘海屏将被丢进历史的垃圾桶。最近发布的几款国产安卓旗舰新品开始摒弃刘海屏的设计,如vivo Nex通过弹出式摄像头、OPPO通过升降式摄像头方式都去掉了“刘海”,实现了“真全面屏”。

  目前,全面屏、双摄像头、快速充电、屏下指纹、智能芯片等新技术都已率先出现在安卓机身上。苹果则在2018年9月推出了以“双卡双待”为卖点的最新旗舰机苹果 Xs Max,其余卖点与上代苹果 X差别不大,再次引发苹果“创新乏力”的议论。

  研究机构Strategy Analytics分析师吴怡雯称,“在苹果平均售价不断上涨和竞争压力日益增强的背景下,如何增长和维持苹果用户基数对苹果而言是一个挑战。”

  ■ 看点

  乔布斯的那些“中国信徒”

  乔布斯从未到访过中国。不过他的信徒在中国大量出现。

  最著名的是小米企业董事长雷军。雷军在大学时读过一本名为《硅谷之火》的书,里面讲述了乔布斯的故事。

  创立小米后,雷军在发布新品时都是一副黑色T恤和蓝色牛仔裤的打扮,而后者是乔布斯发布会的招牌着装。

  曾有人将雷军初期的发布会截图和乔布斯发布会对比,发现二者站姿和手势都是一样的。“雷布斯”的名号,一直跟随着雷军。

  在苹果诸多模仿者中,雷军不仅山寨了乔布斯的发布会,还通过市场营销和App创新成功山寨了果粉这一群体,创造了“米粉”。小米还像苹果那样建立了自己的生态帝国。

  2010年到2011年,雷军曾有个习惯,开口必提乔布斯。那段时间里,雷军发过几千条微博,其中很多内容都是关于苹果和乔布斯。但他也曾说,“乔布斯有一天也会死,所以大家还有机会。大家生存的意义就是等待着他挂掉”。

  另一位乔布斯的信徒是中国互联网企业乐视的创始人贾跃亭。每次发布会,类似的PPT,类似的黑色T恤和蓝色牛仔裤,贾跃亭也被冠上了“贾布斯”的名号。

  在所有中国门徒中,贾跃亭还一度成功模仿了乔布斯的“现实扭曲立场”。他学会了在发布会上乔布斯式的“哽咽”。他的名言是“蒙眼狂奔”以及“把大海煮干”。

  贾跃亭想打造一个像苹果那样的生态帝国,然而他只注重概念和商业模式,对于产品本身却很少在意。他曾为了蹭乔布斯的热点,为乐视手机造势,不惜抹黑苹果。如今乐视资产被全面质押,贾跃亭出走海外,乐视帝国已土崩瓦解。

  雷军和贾跃亭之外,中国还有两个出名的乔布斯学徒,一个是魅族的黄章,另一个则是锤子的罗永浩。

  黄章有着乔布斯式的偏执,他的名言是“没有乔布斯的大智慧就别挑战人们的感官极限”。

  罗永浩一直用“接班人”形容自己。前锤子科技CTO钱晨曾表示,“老罗的精神教父是乔布斯,他对乔布斯的一言一行,包括手机的设计(学得)都很像”,罗永浩成为新东方老师后,攒了半年的工资就为了买一台价值2.6万元的苹果电脑。

  在中国还有一类信徒,他们不曾生产手机,但视乔布斯为偶像。2018年9月21日,美团点评在港交所上市。敲锣仪式上,创始人王兴特别感谢乔布斯,他说,“感谢他带来了智能手机和移动互联网的新时代,才使得美团点评得以创造今天的奇迹”。

  不过,也有另一种声音。2011年,奇虎360董事长周鸿祎说出了那句经典的话,“成王败寇的学问让中国出不了乔布斯”。




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