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京东时尚:左手电商,右手内容

发布时间:2018-08-13 15:10:26  来源:科技观察   编辑:孙月  背景:

  最会做生意的犹太人有句生意经是这样说的:“最赚钱的两个目标,一是嘴巴,二是女人。”他们认为让女人掏腰包的机会要远远大于男人。

  以3C、家电起家的京东,一直深受男性用户喜爱,在于女性群体层面一直有所欠妥。刘强东也曾调侃道:“绝大部分零售平台,男性用户超过50%是要亏钱的,只有女性用户超过一半才有机会赚钱。”

  从3C、家电扩张到全品类的路,京东已经走过了差不多10年。2017年3月,京东宣布拆分原有服饰家居事业部,正式成立时尚事业部以来,京东时尚业务板块已成为京东平台最大、增速最快、拉新能力最强的核心品类。

  2018年年初,刘强东又对京东进行大调整,原八大事业部升级为三大事业群:大快消事业群、电子文娱事业群和时尚生活事业群。京东将时尚生活事业群独立出来,说明其在全品类的布局中更加重视时尚及女性市场。

  而从去年开始动作频频的京东时尚,在今年更是加快了步伐,尤其是在电商内容化的趋势下。8月8日,2018京东时尚达人大会上,京东集团高级副总裁、京东商城时尚生活事业群总裁胡胜利详细阐述了以基础建设、平台扶持、资源开辟为核心的三大升级举措并首次重磅推出时尚事业部内容达人专属扶持计划——京星计划。京东时尚首次推出达人分层成长机制和时尚全品类佣金翻倍补贴政策,全方位赋能内容达人成长,激发内容创编辑的“精品创作基因”。

  1、京东时尚引领电商内容化趋势

  在讨论京东时尚为何做内容电商之前,先要让大家了解一下什么是内容电商?

  内容电商就是通过文字、图片或视频为表现形式,将产品的体验与学问传递给消费者的一种场景销售模式。它不是以产品为中心,而是以内容为主导,以用户为中心,吸引用户消费。

  它其实是消费升级的一种必然现象,价格已经不再是购买商品服务的唯一标准,更多的是考虑这个商品使用之外的附加价值,内容电商可以让用户忘记价格,陷入一种长久的依赖,用户粘性比较高。

  众所周知,女性购物思维与男性是不一样的,女性的诉求是“逛”,也就是没有那么强的目的性,喜欢边看边买,粘性和时长最关键。

  所以京东时尚做内容电商,非常符合女性对于“逛”的诉求,而且优质的内容就像一根磁铁,吸引用户的注意,留住用户的目光,从而拉动消费。

  如今,电商内容化已经成为一种趋势,内容能带来流量,进而能促成消费转化。从小红书的崛起、爆红,再到资本的追捧,以及淘宝、天猫、苏宁、拼多多等电商在内容上的布局,足以说明内容化的销售模式已经成为电商发展的方向。

  京东把触角伸向内容,尤其是京东时尚在内容生态上的布局,显得更加的新颖与大胆,不仅表现在形式上,同时在人员调配上也是如此。从3C转入京东时尚200多天的胡胜利深知时尚业务所处的特殊环境,一改3C理工男形象,成为一名带货潮男,在消费升级和碎片化的生活场景中,以内容为突破口,逐渐完善京东时尚独特的生态布局。

  2、内容生态如何裂变?

  事实上,在京东整个达人内容领域当中,时尚达人的内容流量占京东全平台内容流量近40%,是整个京东内容生态的重要组成部分。

  早在上半年,京东时尚就先后召开了两次达人“吐槽大会”,梳理了多项“痛点”。如有达人反映与内容相关的内容审核太过严格,导致照片一直传不上去,这就要求平台的审核机制进行优化调整。针对这些需求,京东时尚推出了以基础建设、平台扶持、资源开辟为核心的三大举措,首期共计33项升级措施,致力于打造具备强IP、优内容、硬渠道的达人孵化平台,为时尚达人发展利其器、助其力、拓其地。

  今年5月份,京东时尚通过“商家分层”激励方案,赋能商家打造时尚平台。6月份,京东APP银河至尊娱乐注册改版,实现千人千面,并将银河至尊娱乐注册深度内容化,增加达人曝光度,提供更多的流量入口。从孵化到探索,京东时尚的内容生态一直处于裂变的状态。

  8月8日,京东时尚针对达人与合作伙伴进一步加大了对内容生态建设的力度,推出了以基础建设、平台扶持、资源开辟为核心的三大举措,赋能达人,全面助力时尚达人的发展。

  一、在基础建设上,京东时尚完成了33项京东平台工作的优化,并上线了达人分层成长机制,通过粉丝运营、内容效果、站外引流、订单转化、内容质量和活跃度六大维度能力,构建达人能力评估模型,对其等级和权益获取程度进行分层。

  同时,通过上线京任务达人广场,优化达人商业化市场,提升优质达人的商业化效率,并针对达人的内容创作维度,升级了后台内容编辑器,降低成本,助推内容生产频次。

  二、在平台扶持上,京东平台率先推出“百千千百”政策,旨在通过多方面的资源扶持来打造100个年入千万的达人和1000个年入百万的达人。同时,在京东商城APP银河至尊娱乐注册还给予达人相应的佣金补贴,“发现好货”“会买专辑”“京东快报”三大频道对80个时尚类目进行CPT和CPS的翻倍佣金补贴。

  三、在渠道和流量上,以店铺粉丝零距离的全新概念,协助商家建立更多渠道进行内容引流,拉近粉丝距离,据统计,6月份的时尚粉丝数量比今年年初翻了一番。同时依靠京东独特的开普勒,为各位达人打造的专属小程序,京东一方面提供海量优质商品供各位达人推广,另一方面结合小程序,打通公众号,带来更多的流量。

  四、在资源上,京东重金打造时尚内容IP,如《时髦精》《女神进化论》《明星尖儿货》《一件上榜》等,并引入了火爆综艺《明日之子2》等年轻化娱乐IP,打造热点话题标签,实现IP内容专属曝光。

  五、在赋能上,京东时尚推出京星计划,通过时尚全品类佣金翻倍政策和京东秋尚新专属板块扶持两大内容,全方位“无死角”赋能达人内容创作。京东还与WGSN达成深度战略合作,帮助达人提前获知时尚潮流走向,创作出更加优质的时尚内容。

  基础设施、平台、渠道、流量、资源、IP,加上京东时尚的赋能,带来了内容生态建设的转变与提升,加速京东时尚内容生态的闭环。

  3、京东时尚的“野心”

  刘强东曾经说:“京东要想做好,必须要做好时尚。”其中一点原因是女性用户购买频次最高的服饰时尚类是目前京东最为欠缺的,而这恰恰是天猫的强势所在。

  双方已经在服饰领域爆发了多次战争,尤其是“二选一”的背后,深耕服饰领域的天猫必然不会把蛋糕分与别人。但这也是京东在开放全品类后最后一个战场,所以京东时尚的内容生态建设无疑是京东重要的战略布局之一。

  而且在整个京东达人领域中,时尚达人内容流量占整个平台接近40%这个数据也充分说明了,京东时尚对整个京东的内容生态建设起到了关键的牵引作用,优质的内容可以带来更多、更精准的流量,这样更容易促成消费转化。

  不仅如此,京东时尚的生态化在带来了流量的同时,也让京东变得更加多元化,不但可以用京东时尚的发展模式来赋能其他业务板块,而且可以让京东时尚直接撼动淘宝非标、时装类商品的霸主地位。

  所以,京东时尚的生态布局,一方面是为了完善京东整体的战略规划,形成强劲的竞争力;另一方面,也为达人与其他合作伙伴提供了优质平台,京东时尚内容生态的新玩法也为整个电商行业的内容生态建设带来了积极的影响。

  在一个消费升级与物质溢出的时代,低价已经不再是吸引人的闪光点,那些有格调、有内容的东西才能真正抓住消费者的心。

  正如在马斯洛的需求层次理论中,当某一层次的需要相对满足了,就会追求更高层次的需要。显然,内容消费属于更高层次的需求。如今,内容电商已成燎原之势,京东时尚的内容化势头正劲。




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