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阿里150亿“喜提”分众 线下入口争夺战升级

发布时间:2018-07-30 09:46:01  来源:IT时报  吴雨欣   采编:贺飞  背景:

  郭广昌曾说:“在企业家里我佩服两个人,一个是马云,我叫他‘外星人’,他的外貌和做事方式和别人不太一样。”有趣的是,在郭广昌“清仓”分众传媒后,分众迎来新金主——alibaba。

  7月18日,分众传媒发布公告称,由于看好传媒行业及企业未来前景,alibaba及其关联方将以约150亿元战略入股分众传媒。交易完成后,“阿里系”一跃成为第二大股东,第一大股东则仍为分众创始人江南春。

  阿里的入股是雪中送炭,还是精明抄底?业内一片喧嚣。毋庸置疑的是,阿里的入股承接了分众原本面临的年底限售股解禁的抛压,也缓解了分众在加速扩张中带来的销售压力。

  今年,电梯媒体间“血雨腥风”,新潮互联网打法挑战“大佬”分众,在看到分众站队阿里后,新潮创始人张继学对内谈道:“线下媒体流量风口太大,收割线下流量的主角不会是分众和新潮,而是Tencent和阿里。”

  阿里入局,消除分众解禁减持压力

  中国的广告业被电视广告、互联网广告、生活空间媒体广告三分天下,而在生活空间媒体领域,主打电梯广告的分众始终以70%以上的市场份额独占鳌头,同时经过一系列并购之后,江南春逐渐实现了自己的媒体帝国梦,触角从楼宇电梯伸到影院、互联网、手机、卖场、户外LED等,但在资本市场,分众将在12月31日迎来一批股份数达64.27亿股的限售股解禁,这批解禁股数量已经超过分众当前的流通股总量。

  分众发布的公告显示,阿里网络拟通过协议转让方式,合计受让Power Star(HK)、Glossy City(复星国际)持有的分众传媒7.744亿股,占企业总股本5.28%。此外,阿里网络的关联方阿里巴巴 Investment和New Retail拟通过间接受让股权方式,合计间接受让分众传媒3.98亿股,占企业总股本2.71%。本次交割完成后,阿里将持有上市企业股份总数的10.3%,成为仅次于江南春的第二大股东。

  2011年,分众曾遭美国企业MuddyWaters做空,郭广昌出手低价购入股票。2013年,郭广昌套现2.1亿美金后仍持有分众16.75%的股份,成为分众的第二大股东,第一股东是江南春持股比例超过20%。

  对于分众是否为了缓解加速扩张所带来的压力和年底限售股解禁的抛压而接受阿里的注资。分众方面回应《IT时报》记者,与阿里合作,分众的目标在于借助阿里的力量在媒体数据化、精准化、智能化、互动化等方面取得突破和发展。2017年,分众基于新的屏幕推出了楼宇电视实时收视率系统,跨屏组合的量化分析系统,如今还在社区电梯海报建立了基于不同楼宇的物业数据和人群画像的精准投放系统,但对分众而言,这还远远不够,“大家需要与有大数据能力和云计算能力的集团合作,以帮助分众建立基于大数据和算法的精准广告分发系统。”上述分众人士表示。

  阿里意在收割线下流量

  中国银河至尊注册送38-58协会研究中心专家唐兴通在接受《IT时报》记者采访时指出,不管是阿里主动投资分众,还是分众求着卖掉自己,两者都已经谈妥成交。从阿里的动机来看,一方面,Tencent拥有广点通、alibaba拥有阿里妈妈、百度也有广告技术业务,连京东等也在研发自有广告平台,当线上流量基本枯竭,阿里入股分众是在抢占线下流量入口。另一方面,分众的受众是一二线城市20~45岁、月收入至少三五千元以上的主流消费群,这与alibaba的饿了么、盒马鲜生等平台的用户相匹配。在新零售的媒介营销上,阿里系媒体、淘系电商平台、优酷、UC、高德等平台多在线上,分众以后会是阿里媒介营销上新的触点和场景。有机构如是分析:随着电视衰退,互联网流量成本上升,楼宇媒体相对性价比提升,品牌广告主都将加大对楼宇广告的投放力度。

  “阿里是中国最大的数字营销企业,对广告资源的开发不亚于蓝色光标等代理商,这基于阿里有丰富的用户数据,可以说在数字广告市场,BAT占到70%的市场,剩下的边角料才会给到代理商,好的广告资源都是垄断资源。现在阿里要扩大媒体布局,将线上广告与线下广告打通,电梯媒体是不错的选择。”易观分析师付彪告诉《IT时报》记者。

  线上营销要往线下走,线下的电梯媒体也在尝试云战略,以希望在广告精准化上取得效果。付彪举例,建材厂商要入住率低于30%的社区,因为有装修需求;宝洁若在家乐福做促销,广告只会投放在家乐福旁边3公里的小区;电梯媒体与电商、搜索企业合作,研究哪些楼宇都购买过哪些快消品,分析不同楼宇的消费者,对哪些词语的搜索率更高、对什么品类、品牌更感兴趣。

  分众方面向《IT时报》记者表示,接下来,阿里会与分众共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。但以后在面对阿里和其他广告主时,分众亦会保持中立。

  关注有钱、有闲的小城群体

  虽然分众现阶段能覆盖逾300个城市的2亿城市中产人群,但电梯媒体的主要受众依然在北上广深等一线城市。也许是看到前两年留给对手的市场空间,现在的分众已经在三四线城市全面扩张并加大已进入城市覆盖密度,增加框架、视频、影院等媒体数量,更是喊出了“希翼打造500城500万终端覆盖5亿新中产的办公楼、公寓楼与商场影院的生活圈广告平台”的口号。

  “只要物流能到的地方,就会有分众的屏。”一位分众的内部人士向《IT时报》记者形容分众在三四线城市的扩张计划。此举被分析人士认为,这是分众对于市场需求的强劲信心以及对竞争者进入做出的强势姿态。

  与此同时,分众的对手新潮也在往三四线城市扩张。“哪里有消费,哪里就有媒体,三四线城市人口基数量大,消费能力强,新潮自然要下沉到三四线城市。”张继学告诉《IT时报》记者,电梯媒体是“伪垄断”的行业,以前这个行业十多年没有对手,商务楼只能租给分众,租金价格较低,每年平均3000~8000元,“这个行业有70%的毛利、50%的纯利,本身就不合理,新潮就是要打破垄断,把整个行业的利润降到25%以下。”

  因为新潮的“搅局”,上述分众的内部人士告诉记者,分众给物业的租金确实上涨了。

  近年来,三四线城市凭借其巨大的发展潜力,成为众多品牌掘金的新市场,权威机构表明,目前三四线城市人均可支配收入,已经相当于北京市2007~2010年的水平。而新一轮的消费升级也让广告主开始关注有钱、有闲的小城受众群体。调研机构预测,电梯媒体5年后的市场规模有望达到现在的2~3倍。




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