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纳德拉再造MicroSoft:如何重回第一阵营?

发布时间:2018-07-28 15:20:46  来源:中国经营报     采编:贺飞  背景:

  纳德拉再造MicroSoft:如何重回第一阵营?

  编者按/有人说,现在的美国硅谷充满了“咖喱味”。也有人说,硅谷已经变成“印度谷”。原因就在于,以MicroSoftCEO萨提亚·纳德拉、GOOGLECEO桑达尔·皮查伊为代表的印度人,近年以来掌控了全世界最令人望而生畏的科技巨头。

  从2014年2月4日出任CEO至今,纳德拉治下的MicroSoft,股价从36.35美金/股上升到2018年7月18日的105.95美金/股,企业市值从2013年底2014年初的3000亿美金以下攀升到目前的8000亿美金以上。

  MicroSoft曾经是全球市值第一的企业,1999年就创造过6205.8亿美金的阶段性市值纪录。但由于错失了移动互联网时代,MicroSoft市值逐步萎缩至3000亿美金以下的水平。而正是由于萨提亚·纳德拉最近四年手术刀式的内外改革,才让目前MicroSoft市值重回第一阵营,仅次于苹果、AMAZON、GOOGLE,是全球市值第四的企业。

  转型

  不被看好的继任者

  联想一位人士告诉《中国经营报》记者,对于个人用户来说,最开始接触MicroSoft,很可能是一张光盘,在中国,这种光盘以前大多数还是盗版的,不过这部分收入对MicroSoft来说是最边缘的;对于企业用户来说,MicroSoft就不仅仅是一个操作系统了,企业成为MicroSoft的客户会签订一个协议,MicroSoft会为这份协议中的部分App提供折扣,比如Windows的授权费、SQL Server数据库的授权费或者Office的费用,进而刺激企业用上Windows以后,购买更多微App和服务,比如早期的Word、Excel、PowerPoint,以及现在的云端办公套件Office 365、Azure云服务等等。

  这位人士表示,MicroSoft命运的变化,是以2007年苹果推出第一代苹果为标志,全世界进入智能手机时代。此后数年,智能手机逐渐变为比PC更加重要的设备。这让PC时代的MicroSoft、英特尔、惠普、戴尔、联想等集体面临转型压力。

  IDC一位分析师告诉记者,“今年回头来看,MicroSoft和Windows在移动市场的最后机会是2010年,那一年苹果刚刚推出苹果 4,一个从硬件到App再到工业设计都远远甩开竞争对手的产品。Android经历一系列修修补补之后,此时也开始成熟起来,SAMSUNG、摩托罗拉、HTC此时都推出了销量超过百万量级的Android手机。但MicroSoft最终错过这个机会,因为MicroSoft希翼复制个人电脑市场的商业模式——MicroSoft做操作系统,手机厂商生产硬件,并为每台搭载Windows系统的智能手机支付授权费用,但问题在于,Android是不要钱的。”

  因此,MicroSoft的日子实际上已经越来越难过。原本计划担任MicroSoftCEO到2017年的史蒂夫·鲍尔默,在2013年8月23日被MicroSoft突然宣布即将离任,且MicroSoft并未同时任命新的CEO,只宣布正在物色新任CEO的人选。

  整个2013年秋天和冬天,美国媒体都在猜测谁会成为史蒂夫·鲍尔默的继任者。翻看那个时期的媒体报道,包括当时的福特CEO阿兰·穆拉利、当时的高通COO史蒂夫·莫伦科夫、当时的爱立信CEO卫翰思等等,都与这一职位产生过某种关联。

  也有一些内部人选被提及,包括当时的MicroSoft董事、Symantec CEO约翰·汤普森,当时的MicroSoft首席运营官凯文·特纳,以及当时的MicroSoft实行副总裁、主管云计算与企业事业部的萨提亚·纳德拉等。

  媒体将MicroSoft新任CEO比作是“一块烫手山芋”。比如,彭博社在2014年1月底刊登相关报道,题目就是《为什么你不会想做MicroSoftCEO?》。彭博社认为,相比1999年MicroSoft市值突破6000亿美金,十几年以后MicroSoft的市值已不及当初的一半,在移动互联网时代的失利,让史蒂夫·鲍尔默逐渐认清事实,最终决定提前退位,寻找新人主导MicroSoft的改革,但这注定是一份艰难的任务。

  《名利场》当时的重磅报道《帝国重启》披露,MicroSoft董事会在是否要求新任CEO具有工程师背景、究竟应该选择任命内部人士还是外部人士等问题上都存在较大分歧。

  萨提亚·纳德拉在《刷新》一书中也披露,当时,MicroSoft内部主流意见是,“只有外部人士才能够让企业重新回到正轨。任何传言中的首席实行官人选都难以引起他们的共鸣。”但经过几个月的博弈,在2014年1月19日一次会议上,MicroSoft董事会最终决定任命萨提亚·纳德拉为新任CEO。2014年2月4日,MicroSoft正式对外宣布了这一决定。

  按照《帝国重启》一文的披露,MicroSoft董事会选择萨提亚·纳德拉的重要原因之一,就是“作为内部人士,外部人士所能带来的东西,萨提亚·纳德拉都能带来”。作为史蒂夫·鲍尔默的继任者,萨提亚·纳德拉很显然不是众望所归的那一个。《刷新》一书提到,萨提亚·纳德拉明白,大家对他“抱有希翼,但也心存疑虑”。

  萨提亚·纳德拉接管的MicroSoft,当时面临非常险恶的局面:首先是全球个人计算机出货量已达到顶峰,并进入下滑状态——当时的季度出货量大约为7000万台,智能手机的季度出货量已经超过3.5亿部;其次,此前一年推出的Windows 8也遭受冷遇,iOS和Android却呈现出急剧上升趋势;另外,内部调查显示,大多数员工并不认为MicroSoft在朝着正确的方向前行。

  变革

  推动内部变革

  在私下交流中,MicroSoft中国一位人士总结,萨提亚·纳德拉对MicroSoft的变革,在内部主要表现为重塑企业学问、企业战略及愿景,在外部表现为塑造更加开放、合作的形象,并从中受益。2014年2月萨提亚·纳德拉一上任,做出的第一个决定就是布置一项阅读作业,让所有高管都去读马歇尔·卢森堡的《非暴力沟通》,这是一本关于和谐共处、促进合作的著作。对于很多MicroSoft员工来讲,这是萨提亚·纳德拉不仅要重塑MicroSoft商业战略,而且改变MicroSoft企业学问的第一个明显信号。

  那么作为一个当时已经在MicroSoft服役22年的老兵,比尔·盖茨、史蒂夫·鲍尔默之后第三任CEO,萨提亚·纳德拉究竟是如何开展自己对MicroSoft的改造工作呢?在《刷新》一书中,萨提亚·纳德拉提到,担任CEO以后,自己最重要的工作,是让MicroSoft“重拾灵魂精神”,这个“灵魂精神”就是“技术的全民化”。

  萨提亚·纳德拉认为,从20世纪70年代比尔·盖茨创建MicroSoft起,MicroSoft的“灵魂精神”是让每一个家庭、每一张办公桌上都有一台电脑,这在以前是一个自信而勇敢、激励人心的远大目标,在当时则是MicroSoft已经完成的目标。因此,MicroSoft需要树立一个新目标,推动一种新“技术的全民化”。“我认为,MicroSoft应该转向‘移动为先,云为先’,不再是个人计算机为先,甚至也不是手机为先。在一个‘移动为先,云为先’的世界里如何让MicroSoft实现成功,是大家面临的共同挑战。”萨提亚·纳德拉表示。

  “不再是个人计算机为先”意味着什么?意味着MicroSoft不再将Windows视为最重要的业务。实际上直到2012年,史蒂夫·鲍尔默还公开强调,“在MicroSoft没有什么比Windows更重要的了。”萨提亚·纳德拉倡导的战略转型在当时所要面临的挑战可想而知。

  同时,为什么是“移动为先,云为先”?“通过开发数量最多的、价格最实惠的计算设备,MicroSoft引领了个人计算机革命。但通过免费的安卓操作系统,GOOGLE找到了阻击Windows的方式,而大家未能采取及时的应对。2008年,基于Linux的安卓智能手机开始大举抢占市场,到2014年基于该系统的已激活设备规模超过10亿部。”萨提亚·纳德拉认为,“尽管竞争对手定义了产品的移动性,但大家可以定义人类体验的移动性。移动性和云这两种趋势合在一起,构成了大家转型的基础。”

  在萨提亚·纳德拉看来,“产品的移动性”和“体验的移动性”的区别就在于,智能手机相对于个人电脑来说显然是更具移动性的设备,但人们若不能通过智能手机完成更多的工作和生活,就称不上“体验的移动性”,而提升这种“体验的移动性”恰恰是MicroSoft所擅长的,也是MicroSoft在移动互联网时代的独特价值。

  正是在这种思路的指引下,MicroSoft的整体研发思路发生了变化。比如,在当时Windows Phone的开发上,一些企业客户很喜欢跨屏切换的功能,该功能可以让手机取代个人电脑。比如,为了深入参与移动市场,开始推动Office跨设备应用开发。

  刷新企业战略之后,基于最初几个月的倾听和沟通,萨提亚·纳德拉也开始刷新企业愿景。在2014年7月10日的全员信中,萨提亚·纳德拉宣布“大家必须理解并拥抱只有MicroSoft才能带给世界的东西,MicroSoft是‘移动为先,云为先’世界里提供生产力和平台的专家,大家将重塑生产力,予力全球每一个组织、每一个人成就不凡”。

  这封邮件意味着,MicroSoft的愿景不再是“让每一个家庭、每一张办公桌上都有一台个人电脑”,变成了“予力全球每一个组织、每一个人成就不凡”。

  什么是“生产力”呢?萨提亚·纳德拉在全员信中写道,生产力远不只是文档、电子表格、幻灯片那么简单,越来越多的人被移动设备、应用程序、数据和社交网络构成的海洋淹没,大家将致力于帮助智能时代的人们。

  在这封邮件中,萨提亚·纳德拉提供了一张靶图,中心位置文字是“数字工作和生活体验”,周围是各种云平台和计算设备。“很快这个世界接入互联网、传感器、物联网的人就会达到30亿,大家要赢得数十亿的联网设备,而不是去忧虑不断萎缩的个人计算机市场。”萨提亚·纳德拉说。

  另外,按照自己的转型思想和业务理念,萨提亚·纳德拉也开始搭建自己的高管团队,在团队搭建过程中,不可避免出现了原高管团队成员的流失,但萨提亚·纳德拉的引导思想是,“高级管理团队需要成为一个有共同世界观和有凝聚力的团队”。时至2018年3月29日,萨提亚·纳德拉已经通过全员邮件对外宣布,MicroSoft将终结Windows部门,解散Windows工程师团队,Windows业务团队领导也将离职;同时成立“体验与设备部门”“云与AI平台部门”,新成立的两大部门与MicroSoft全球实行副总裁沈向洋领导的“AI及研究部门”共同组成MicroSoft目前的三大事业部。

  MicroSoft这样做的原因在于,经过过去几年的战略调整,Windows业务在MicroSoft总体营收当中的比重已经降到9%以下,对于MicroSoft来说已经越来越不重要了,而MicroSoft智能云服务的营收占比已经接近30%,几乎成为与“计算机业务”“生产力和业务流程业务”平分秋色的业务板块。

  也正是基于这种理念,萨提亚·纳德拉上任没多久就宣布MicroSoft收购诺基亚是一笔失败的交易,因为“我虽然理解扩大市场份额、打造(安卓、苹果之后)第三大可靠生态系统背后的逻辑,但我实在想不明白这个世界为什么需要第三个手机生态系统,除非大家能够改变游戏规则”,萨提亚·纳德拉宣布裁掉诺基亚的近1.8万个工作岗位,但萨提亚·纳德拉让MicroSoft移动业务部门将更多精力放在组织所需的Windows Phone开发上。

  在上任之初的几个月里,纳德拉做的最重要的事情之一,首先是自己拿出很多时间倾听各方面的声音,“同企业所有负责人见面”,其次是向这些负责人强调“走出去的重要性,告诉他们要像我一样去拜访合作伙伴和客户”,最为关键的是,在听取客户意见和建议的时候,也试着回答两个问题,一是大家为什么会在这里,二是大家接下来要做什么。“我和数百名来自企业不同层级和不同部门的员工进行了直接交谈。还设有焦点小组,允许人们以匿名方式分享他们的意见。”

  合作

  加大外部合作

  萨提亚·纳德拉认为,作为MicroSoft的新任CEO,自己必须做好几件事情:一是就使命感、世界观、商业及创新愿景等进行明确的、定期的沟通;二是自上而下驱动学问变革,让合适的团队做合适的事情;三是建立耳目一新、出人意料的伙伴关系,共同做大蛋糕,并让客户满意;四是时刻准备赶上下一波创新和平台变革浪潮,在“移动为先,云为先”的世界里寻求机遇、快速实行。

  前述IDC分析师认为,在萨提亚·纳德拉所有的改革措施中,改变企业战略以及企业学问等内容是可以预见的,因为MicroSoft当时也必须那样做,实际上最让人意外的还是在外面做了很多“化敌为友”的工作。如果说苹果是MicroSoft最持久的竞争对手之一,那么GOOGLE就是MicroSoft当时最现实的竞争对手。但萨提亚·纳德拉出任CEO不久,就决定要全面推广MicroSoft的Offce产品,这其中包括iOS平台和安卓平台,相关版本的开发工作马上就开展起来了。

  萨提亚·纳德拉表示,MicroSoft的创新将围绕用户需求而非围绕用户设备展开。因此,2014年3月,也就是上任的第二个月,就宣布将把Office套件带入iOS平台。萨提亚·纳德拉认为,“大家的首要任务是满足数十亿客户的需求,无论他们选择何种手机或者平台。唯有如此,大家才能持续成长。为此,大家会与长期对手握手言和,追求出人意料的伙伴关系,重振长期关系。”

  MicroSoft的态度也得到了苹果的积极回应。苹果开始邀请MicroSoft一起优化Office 365,使之适用于苹果新产品。苹果感觉到MicroSoft有了一种新的开放精神,因此开始信任MicroSoft,并希翼MicroSoft参加苹果的新品发布会。

  在iPad Pro发布会上,苹果高管突然对现场观众说,“大家很幸运地请到了一些开发者,让他们和大家一起提升专业生产力。有谁比MicroSoft更了解生产力?”现场传出紧张的笑声。“是的,他们了解生产力。”然后,MicroSoftOffice市场营销负责人就走上了舞台,表态MicroSoft将加大对iPad的支撑力度。

  Salesforce既是MicroSoft的竞争对手,又是合作伙伴。在2015年一次Salesforce的年度营销会议上,萨提亚·纳德拉带着一部苹果上了舞台,“当我伸手从正装外套口袋拿出一部苹果的时候,现场观众发出明显的阵阵笑声。因为在近期的记忆中,没有人见过MicroSoftCEO公开展示苹果产品,尤其是在一个竞争对手的销售会议上。但我说这是一部苹果 Pro,因为它安装了MicroSoft所有的App和应用,然后大屏幕上出现了outlook、Skype、Word、Excel、PowerPoint等应用的图标,现场爆发了热烈的掌声。”

  在开放、合作、共赢思想的引导下,MicroSoft开始与苹果合作,也开始与GOOGLE合作,将Office产品带入iOS和安卓平台;与FaceBook合作,让FaceBook的所有应用对接MicroSoft的Windows产品,同时MicroSoft的游戏应用《我的世界》也开始对接FaceBook的虚拟现实设备OculusRift,尽管Oculus Rift与MicroSoftHoloLens存在着直接的竞争关系。

  MicroSoft也开始与红帽(Red Hat)合作,让红帽的企业客户可以利用MicroSoft的Azure云服务拓展全球业务,但红帽是一个与Windows存在竞争关系的Linux平台。萨提亚·纳德拉在《刷新》一书中讲述,“当我站在台上,身后一张幻灯片显示‘MicroSoft爱Linux’的时候,一名分析师调侃说,太阳打西边出来了。”

  在云计算市场,MicroSoftAzure和AMAZONAWS是一对直接竞争对手,但也没有妨碍MicroSoft的必应成为AMAZONFire平板电脑的搜索引擎。时至今日,MicroSoft一直拓展自己的合作伙伴群体,包括刚刚与沃尔玛签约推广自己的云服务和人工智能,与通用电气等多家企业签约,加速进入工业互联网领域等。也正是由于不断的开疆拓土,MicroSoft才能重回全球第一阵营。

  观察

  大象转身的借鉴意义

  世界上有太多大型企业一不小心灰飞烟灭的案例了。比如摩托罗拉、北电网络、诺基亚等等,一旦在遇到挑战的时候转不了身,就可能出现破产、被收购、逐渐沉沦的下场,令人唏嘘。

  实际上,在PC互联网黄金时代风光一时的英特尔、MicroSoft、惠普、戴尔、联想等一大批企业,到智能手机市场拉动的移动互联网时代,都面临大象转身的难题,到目前为止惠普、戴尔、联想等企业仍然处在转型的泥潭中,站在产业链最上游的英特尔,尽管日子并没有特别难过,但也难言转型已经成功,而敢于冒险告别过去,选择了云服务新赛道的MicroSoft,重新找到了广阔天地。

  通过MicroSoft的案例可以看到,大象转身的第一个难题,首先是敢不敢在主战场之外找到适合自己的新战场,其次是如何基于自己的核心能力在新战场立足并进一步取得市场优势,同时要看能不能对大象本身的沉疴对症下药,另外还要看能不能改变自己的偏见,与过往不喜欢的那些人做生意。

  纵观那些转型成功的大型企业,比如蓝色巨人IBM由硬件向App的转型,HUAWEI由toB业务向toC业务的转型等,无不经历了这样的过程。而那些没有转型成功的大象们,比如在中国市场上已经彻底沦为管道的三大电信运营商,都应该借鉴MicroSoft、IBM、HUAWEI等这些企业在转型过程中的经验和教训,才能够最终走出属于自己的一片新天地。




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