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是非缠身、质疑高峰,拼多多为何依然选择仓促上市?

发布时间:2018-07-28 09:08:21  来源:搜狐科技  歪道道   采编:贺飞  背景:

  北京时间7月26日晚,拼多多在上海、纽约同时敲钟,正式登陆美国纳斯达克市场。经过一个多小时的交易撮合,晚10时59分左右,拼多多股票正式开盘,开盘价26.5美金,较发行价19美金涨39.5%,总市值超过290亿美金。

  一片质疑声中上市的拼多多,似乎打破了保守者对其股价的预估,不过,值得注意的是,有一个现象,那就是国内电商股普遍上市即高涨是大概率事件,比如曾经的唯品会和聚美优品。

  因此,创立三年便奔赴上市的节奏,不免令外界担忧拼多多快速进场反而会后劲不足。纵观以往,阿里、京东皆经历过漫长时间的市场考验最终决定上市,如今成为电商两极,而唯品会和聚美优品这两个曾经熠熠生辉的新秀,创立将近4年匆匆上市,最初虽也经历股价暴涨、资本看好的高光时刻,但如今却早已不复往日荣光。

  面对电商“前辈”们高开低走的前车之鉴,拼多多虽近期大涨,但从理性的角度来看,依然风险缠身,同时更值得思考的是,在而今的是非缠身、质疑高峰时期,拼多多为何选择在此时上市?

  资本输血,拼多多到底缺不缺钱?

  2018年4月,拼多多获得13.69亿D轮融资,由Tencent、红杉资本投资,自Tencent入股拼多多以来,按常理来推测,黄峥短时间内基本不会有资金顾虑。据悉在这轮融资之前,拼多多账上现金及现金等价物金额高达86亿元人民币,也就是说,拼多多上市以前已经囤积了百亿元资金。

  但恰恰在这个时候,拼多多上市传闻传出,使得外界对其积压许久的质疑瞬间达到一个顶峰,一时间所有媒体的焦点都指向了这一尚未满三岁的电商新人,围绕其商业模式、供应链困境、假货云集等等问题,进行了细致“剖解”,可结论总免不了消极。

  资金尚无顾虑的情况下,拼多多明明可以选择经历多一些时间的市场验证,来平复质疑之声,可为什么还是固执于今年上市呢?或许黄峥也认为现在不缺钱,不代表以后不缺钱。

  首先最表面的一点就是亏损问题。数据显示,企业2016年净利润为-2.92亿元,净亏损率-57.83%,2017年净利润-5.25亿元,净亏损率-30.11%,而2018年仅第一季度就亏损了2.01亿元,净亏损率-14.52%。当然,和京东相比,拼多多一直以薄利多销为优势,这种亏损面积算是小巫见大巫,更何况现有的资本储备依然能够支撑其亏损数年。

  但这种情况成立的前提是,未来一段时间企业亏损不会突然暴涨,可目前来看这一可能性很大。

  简单拿销售费用举例,2016年、2017年以及2018年第一季度,拼多多的销售费用分别为1.69亿元、13.45亿元、12.17亿元,与之对应地,拼多多2017年营业收入为17.44亿元,2018年一季度营业收入为13.85亿元。也就是说,今年第一季度拼多多将近九成的收入被用于做营销。

  据招商证券研究报告显示,2018年一季度拼多多获客成本已达49元,远高于2017年的11元,显然获客成本逐渐提高是必然。所以拼多多为了维持之前的用户增长速度不至于下滑得过快,很可能会继续加大营销支出,想想今年国际足联世界杯抢夺广告位的疯狂,可见一斑。

  不过更大的持续性投入在于拼多多转型,当拼多多通过上市和阿里、京东等老牌电商站在了同一竞争层面,为了和巨头争夺市场话语权,需要更多的资金支撑其扩张和改革。尤其是上市后,企业带有的商业原罪将会逐渐放大,也逼迫拼多多不得不改。如此一来,一级市场出现“钱荒”的情况下,拼多多不能再靠现金储备和融资过活。

  命系Tencent,拼多多“受宠”背后的忧虑

  顶着社交电商第一股的头衔,拼多多上市即涨,说明资本对社交电商存有较大想象空间。但反过来想,拼多多过早上市,其实有一部分也是考虑到避免社交电商的商业模式以后遭受更大质疑,从而错失最佳的上市时机。尤其是目前来看,Tencent对拼多多未来发展趋向产生的影响,已经显示出一些潜在的危机,这可能也是激发拼多多着急上市的因素之一。

  在一次专访中,黄峥曾直言,“我死了Tencent不会死,Tencent有千千万万个儿子”,进而否认Tencent对拼多多的扶持,指出被Tencent封杀过很多次。封杀不假,但微信生态圈对拼多多的扶持也是众多用户有目共睹,更直白地说,若是没有微信的社交流量,拼多多也会不是如今的拼多多。

  不过这也决定了在流量方面,Tencent所拥有的绝对控制权,长远来看,则成了拼多多上市后独立发展的限制。

  一方面,如果微信流量无法转化为拼多多的真实用户,拼多多很难进一步挖掘用户价值。据招股书披露,拼多多用户2017年人均GMV约在600元左右,而阿里电商平台买家年贡献GMV在7000-8000元之间。两者的差距表明拼多多亟需提升客单价,这就不得不依赖于平台对用户画像、信息匹配、社交场景的把控,而前提就是用户资产掌握在自己手中。

  所以拼多多不仅需要导流至app,防止微信断流的风险,更关键的是提高流量的自我生产能力。

  另一方面,微信的生态流量中,京东和拼多多同为依附者,上市前,拼多多的高速增长已经被质疑给京东带来严重冲击,如今上市后双方的直面对抗可能会加剧。虽然一般情况下,Tencent并不参与旗下投资标的的竞争,可在面向阿里这同一个敌人时,Tencent不得不防止拼多多和京东走向恶性竞争。而与京东不同,尚未成熟的拼多多显然更容易左右。

  如果说流量尚可引导,那么社交生态却很难模仿。日前,拼多多在主站内上线了游戏“多多果园”,通过赠送免费水果的方式刺激用户邀请好友、浏览商品,并尝试将从微信获取的流量导向拼多多App。值得注意的是,该游戏仅出现在App端,并未出现在拼多多小程序中,很显然,拼多多在流量上已经尽可能减少对微信的依赖。

  可是这种老用户拉新的过程依然只有微信这一个转发渠道,换句话说,即使未来拼多多流量不再依靠微信,但其商业模式得以维持的社交关系还是只能发生在微信,除非拼多多将用户社交也独立出来,不然无法割裂Tencent的影响。

  某种程度上,拼多多上市既能从资金上减弱对Tencent的依赖,也提供了去Tencent化的更多可能性。

  拼多多还能继续幸运下去吗?

  对拼多多的成功,很多人表示看不懂,而黄峥则将其归功于运气。他坦言,“它背后是一个大势,大家是上面开花的人,只要你在正确的方向上,就会有爆发式的增长。”

  社交电商的“势”,推动拼多多实现了电商行业不曾有过的商业奇迹,但以上市为起点,拼多多的运气还能否持续下去,又或者说,拼多多如何从靠运气转变为靠实力,这是其维持现有股价涨势的关键。虽然黄峥乐观地将上市表示为接受市场监督的机会,可是更直白地讲,上市后拼多多原来的质疑将会在资本市场进一步放大,不知黄峥是否做好了应对之策。

  比如假货问题,当拼多多兴致冲冲地赴美上市,大家看到,纽约时报的一则报道令其倍显尴尬。一家名为Daddy’s Choice的纸尿裤制造商向纽约联邦法院提起诉讼,称拼多多在知情的情况下允许销售带有Daddy’s Choice名称的仿冒产品。该品牌去年首次向拼多多投诉时,平台删除了相关产品,但是很快这些仿冒产品换了个名字又再次出现。

  时至今日,淘宝网还时不时地被美国拉入“恶名市场”名单,导致阿里形象大为损伤,而黄峥则言道拼多多要沿着阿里走过的路重新来过,可想而知拼多多的假货问题到了何种程度。

  而核心问题在于,不同于淘宝打假的留有余地,拼多多若是治假,将会动摇到其社交电商的根本,即性价比。一则,据消费者投诉事件可看,越是低价商品越是制假的集中地,尤其是电器商品充斥着各种小厂组装货。这说明拼多多拼团模式的建立,一定程度上依赖山寨商品的低价吸引力,一旦扫清制假,拼多多商品单价可能普遍上涨,越拼越低的玩法也就不一定成立。

  二则,拼多多若想提升产品质量,是否会波及到其本身薄利多销的爆款逻辑。

  黄峥曾向媒体坦承,拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产,而最现实的模式就是C2M,实现从用户到制造商的直连,将代理商、经销商等排除在外,去除所有流通和加价环节。只是这对拼多多的供应链提出了很大的考验,尤其是它在大型供应商面前依然没有话语权,故而只能依赖中小厂商的剩余产能,但他们对商品质量的把控显然不甚理想。

  至于跟随京东和天猫走品牌路线,对拼多多来讲更是难于登天,稍有知名度的品牌都不会自降身价来拼多多走销量。由此,治假问题牵一发而动全身,除非拼多多从根本上转型。

  在整个电商概念股被资本普遍看好的背景下,上市从来都不是拼多多的一道坎,真正的坎在于上市后避之不及的问题。




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