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苹果同意SAMSUNG专利和解是基于从“硬件王”转型的考量

发布时间:2018-07-27 09:17:19  来源:每日经济资讯     采编:贺飞  背景:

  据美国科技资讯网站CNET报道,美国加州北部区域法院法官日前签署了命令,取消苹果针对SAMSUNG侵犯其专利的诉讼。

  此前,苹果递交给法院的文件表明,两家企业都同意终止这项诉讼,这意味着旷日持久的大案终于结束了。

  苹果、SAMSUNG都是世界上最优秀电子企业的代表,他们结束这场官司有着多重意味,大家也能从中一窥智能手机乃至整个电子科技业的未来图谱——他们正抛弃现有时代,创造新的时代。

  回首过去7年,苹果和SAMSUNG的对决可谓“波澜壮阔”,人类科技史上也鲜有如此的奇葩现象——既相互竞争,又亲密合作。

  众所周知,苹果的苹果和SAMSUNG的Galaxy是智能手机中的两款明星机型。在这种背景下,全世界都在盯着苹果,而苹果的眼里却一直有着SAMSUNG。连乔布斯都在亲自制作PPT,讽刺SAMSUNG是年度最佳跟风者。

  但终端市场的对决,没有影响两家企业在零部件产业链上的合作。相关数据显示,SAMSUNG向苹果提供了超过50%的零部件,包括芯片、电池、摄像头和显示屏幕。

  笔者实在佩服两家企业的公关和基层人员,他们是如何维系一种随时会崩溃,但似乎又永远不会崩溃的关系。如此经典的操作案例,连同乔布斯发动专利大战的目的、手段和最终结果,都非常值得大家研究。

  乔布斯亲手设计了专利大战,但没有机会亲自参与。7年前的一纸诉状,苹果控诉SAMSUNG智能手机侵犯了苹果共5项专利,包括苹果正面的黑色屏幕面板、背面、Home界面的应用程序布局方式三项外观专利,以及双击缩放、反弹滚动效果等两项功能专利。

  2012年,陪审团首次裁定,SAMSUNG侵权属实,需要向苹果支付10.9亿美金赔偿,但SAMSUNG不接受一审判决,继续上诉。美国法院在2015年先后两次降低赔偿金额,最终裁决金额是5.39亿美金。

  苹果和SAMSUNG的分歧还在于,苹果认为赔偿应依照整机价值来计算,而SAMSUNG则认为他们只需要支付和专利相关的零部件价值即可。

  鉴于两家企业的营收状况,无论是10.9亿美金,还是5.39亿美金,都不会产生太实质性的影响。专利大战的关键在于声誉维护、商业策略和理念的交锋。

  如前文所述,苹果和Galaxy是市场上的明星机型,而且他们联手攫取了智能手机市场绝大部分利润,这也是为什么乔布斯只盯着SAMSUNG,却没有向中国、印度等Android手机“痛下杀手”的原因。

  事实上,苹果主要的威胁来自于Android阵营,他们虽然在硬件利润方面遥遥领先,但始终要提防竞争对手的成本。

  接替乔布斯掌管苹果的库克自然不敢奢望一直统治着手机产业链,但专利大战的作用就是延缓竞争对手的成长。美国法院10.9亿美金的罚单,天然带有一种强大的威慑力,SAMSUNG连同刚刚起家的手机厂商在选择“最像苹果”的样机时,势必要反复掂量,自己能否承担起如此巨额的罚款,最起码,他们要聘请专业的律师,还会反复地推敲论证,或者加入一些不疼不痒的微创新,以规避侵权风险。

  这种做法不会让任何手机制造商直接倒闭,但会增加其运营成本,降低利润率,更重要的是延缓其产品上市时间。时间就是金钱,这条铁律在争抢上市日期时,简直太适用了。

  当然,苹果官方的说法肯定不能搞得这么庸俗。面对法院和世人的不解,他们的回答自然是满满的美国套路,比如追求公平、正义之类的说法,他们的发言人义正词严地说:“大家相信设计的价值,大家的团队不知疲倦地创造令用户满意的产品,这个案子不仅仅是钱的问题,大家必须保护苹果员工的辛勤工作和创新,这一点非常重要。”

  如此说法虽然看似有些俗套,但大多数文字还是事实。苹果太清楚自己的根基了,他们对于创新、专利、品质的执念,让其始终站在产业链顶端,牢牢统治着产业链,而专利大战则是维护这种统治的一种手段和工具。

  为此,他们不惜花费超过上亿美金的诉讼费,一方面显示出他们的执念,另一方面说明,他们真的赚了很多钱。

  苹果、SAMSUNG的专利大战耗费了大量的时间和精力,没有办法完全评说谁胜谁负,这种纠纷只是特定时期的特定手段而已。

  显然,纵然是苹果也没有办法对抗时代的趋势。随着智能手机技术日益普及,任何制造商都能推出有模有样的精致手机,而且成本要远低于苹果。

  比如HUAWEIMate在欧洲受到广泛欢迎,其中最重要的原因就是HUAWEI2000元的手机就能实现苹果的几乎全部功能,而苹果的苹果 X价格达到8000元以上。

  在这种背景下,苹果的硬件利润也日渐摊薄,他们早已调整策略,强调自己是一家App和服务企业。这种战略会衍生出大量的战术,全面整合现有资源,其中之一就是结束专利大战。

  事实上,不单是苹果标榜自己正努力转换成一家App服务企业,他们的财报也是如此显示的。在最新一期的苹果财报中,苹果表现强劲,部门收入突破380亿美金,同比增长14%。与此同时,他们的服务部门也取得了骄人的成绩,包括App store/Apple care/Apple pay等,收入达到92亿美金,同比增长31%。按照现有的势头,苹果服务部门全年收入有望达到150亿美金,仅次于苹果的收入。

  更让苹果感到乐观的是,苹果的热销或者说稳定的销量,已经不止于其硬件利润的叠加,更会成为苹果App服务的载体。事实上,只有购买了最新版的苹果手机,消费者才有机会享受App store内的优质应用或者Apple music以及库克非常重视的增强现实(AR)服务。

  苹果早就意识到“硬件已死”,莫说维护其霸主地位是一件非常棘手的事,纵然是强占着“硬件王”的位置也无大利可图,转型是苹果未来发展的必由之路。

  笔者多次提到过“巨头难转身”定律,大概意思是说,当企业把一项业务做到极致时,他们就很难在其他领域做出类似的成就,比如MicroSoft的桌面操作,谷歌的搜索、诺基亚的功能机等。

  现在苹果正面临同样的尴尬,但比起其他企业,苹果的优势在于生态圈商业模式、巨大的资源,可是这些目前都需要进行全面整合。把CEO或者高层主管的精力集中于“向服务转型”,依靠苹果的独特性,他们真的有希翼破掉“巨头难转身”这一定律。

  SAMSUNG也有同样的心思,他们拥有全产业链的制造能力,而下一次工业革命中人工智能和万物联网是“主旋律”,他们不得不整合资源,把旗下的芯片、显示器、电池、摄像头、感应器等业务串联起来,准备迎接下一次工业革命。




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