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手机厂商的“如何得96分”?

发布时间:2017-02-08 16:42:06  来源:虎嗅网    背景:
手机厂商的“如何得96分”?

  各大机构纷纷出炉2016年手机市场情况报告,各个市场调查机构给出的数据略有差异。

  IDC的调研结果是:OPPO以7840万台荣膺销量冠军,紧随其后的是HUAWEI(7660万台)、vivo(6920万台)、苹果(4490万台)、小米(4150万台)。其它手机占据33.5%的市场份额。

  根据GfK数据显示,HUAWEI全年市场销量份额达到18.1%,超越OV、苹果、SAMSUNG,高出市场第二名4个百分点,持续刷新国内厂商领先份额记录。

  GFK声称市场出货量统计数数据分为sell-in(从厂商到渠道商手中)和sell-out(从厂商到最终消费者手机)。sell-out数据意味着手机到消费者手中被激活,因此更能反映消费者选择趋势。据了解,HUAWEI所公布的数据均是严格按照sell-out的数据,属于真正的销售,而非囤在渠道商手中(很多厂商为了提高排名选择sell-in)。GfK机构的数据选择的也是sell-out,所以参考价值极高,也颇具权威性。

  争排名对厂商有意义,不排除厂商会通过一些手段做排名。但这不影响本文的分析,HUAWEI加OV是中国市场铁定的前三,他们的出货量远高于排名第四及其它厂商。

  2016年,中国智能手机出货量高大4.67亿部,相当于每三个人中就有一个人换手机。中国人口占全球的18.5%左右,人均GDP相当于全球平均的9成左右,手机销量却占全球的三分之一。以每部手机平均1500元估算,中国手机年销售额约为7000亿人民币。作为对比,餐饮业的销售额大约是30000亿,服装产业的销售额约为2.1~2.3万亿,去年中国汽车销量约为2800万量,以每部车平均12元估算,市场空间约为3.4万亿。商品房销售面积达15.7亿平米,销售额达到117,627亿。全球计算机销量2015年已经跌破了3亿台,还在下降。以每台售价是手机的一倍估算,整体市场空间也不到手机行业的一半。中国钢铁年产量约8亿吨,最便宜的螺纹钢现在2600多元一吨,以平均价格4000元一吨计算,中国钢铁行业的产值约为3.2万亿。瑞士钟表按销售额计算大约垄断了全球80%的市场空间,一年也只有200多亿美金。整个机床行业全球大约有600亿美金的市场空间,钟表和机床这样的行业都非常复杂,技术水平和制造水平很高,但也只有这么大的市场。

  比较这么多的行业,主要是给大家一个概念,了解一点常识。第二,这说明手机行业是非常有吸引力、非常刺激的行业。手机体积小,它只是电子产品中的一种。就单一性而言,手机是一个很大、很吸引人的行业。手机和服装相比,前者的市场集中度要高得多,而后者体量尽管巨大,和饭馆行业一样,由于十分分散,关注度也较低,缺乏分析价值。

  一、中国市场的几个特殊点

  2016年全球共销售14.7亿部手机,其中SAMSUNG3.114亿部,占21.2%;苹果2.15亿部,占14.6%;HUAWEI1.393亿部,占9.5%;OPPO销量9940万台,市场占有率为6.8%。vivo在2016年卖出了7730万部手机,增幅103.2%,市占率达到了5.3%。其它品牌占42.6%。

  Ounterpoint数据显示:小米全年出货量为6100万台,下滑了15.6%;联想的出货量为5070万台,下滑了31.4%。小米被挤出全球前五,列为第七;联想位列全球第九。

  中国市场最大的特点是,SAMSUNG苹果市场占有率严重衰退,苹果在中国的市场占有率为9.6%,比全球低5%,而SAMSUNG市场占有率不足7%,仅相当于全球市场占有率的30%。这两家全球手机霸主也一度霸占中国市场市场前两名。他们的市场被别人抢夺了,而不是没有占领过。

  中国手机市场第二个特点是平均售价的提升。2014年末,平均每台手机低于1000元,现在平均每部手机手机超过了1500元。这还是在苹果和SAMSUNG这两个贵的品牌市场占有率大幅下滑的情况下。

  这两个特殊情况让说明手机行业变得困难。

  如果说手机是逼格主导,那么为何苹果手机在中国衰退的也比较快?

  如果说元器件一体化主导,SAMSUNG有屏幕、有芯片、有内错等主要零部件,为何在中国一蹶不振?

  如果说手机渠道为王,广告为王。那么,最会干这个事的SAMSUNG为何衰退如此之快?根据我逛店体验,SAMSUNG手机除了两款旗舰机,它的中端机型性价比还是很有吸引力的。SAMSUNG在中国曾经有最好的渠道,最多的广告投入,质量也过硬,为何一下子就衰退了?

  如果说消费升级导致手机平均售价骤升,那是肤浅的说明。没有什么产品消费升级有这么快,2016年的低端机型肯定比2014年的低端机型好用得多。  

  二、90分者慎入

  中国手机市场风云变化非常迅猛,可以说理解了手机行业就理解了一半的商业秘密。正面说明这个市场的主要力量非常困难,这东西做出来不难,而且现在还有一堆ODM厂商帮你设计,OEM厂商帮你生产,质量都算过关,表面上看,在这个行业混并不是很困难,只要你能卖出去就可以。

  问题恰恰出在这里,在竞争环境中,看起来越简单的事,成为赢家越困难。

  拿做韵律诗比方,人家做出来,你觉得不难,你自己写写试试?其实,押韵之类不是很难,难得是你找不到那么好的句子。

  还比如,考试题目简单容易还是题目难一点容易?我觉得前者要困难得多,越简单可控性越差。以深圳中考为例,总分460分,要想有把握上四大高中,必须要考到440分。语数英300分,理化100分,体育+历史60分。2015年,深圳前两名高中的录取线是439分,四大最后一名的录取线是436分。扩大到八大高中,录取线最低的是430分,对应的得分率是93.5%。

  手机行业是一个较为充分的专业化行业,每个元器件、每个环节都有厂商帮你做,这就让“攒机”比较容易,就像十几年前攒电脑,2007~2010攒山寨手机一样。手机行业甚至比传统行业要容易得多,传统行业,比如钢铁厂需要巨大的投资建厂,有产能过剩的风险。而手机行业的甚至不存在产能问题,它的生产线没有巨高的成本,扩大产能很容易,想生产多少就生产多少。

  2009年,我写《山寨革命》时,就断定智能机时代山寨机将不存在。原因并非是因为智能机难做,其实一点都不难。而是一个多数人不知道的“生存法则”在起作用。这个法则就是缺乏隔离、缺乏多样性的竞争性市场,最终被少数厂商垄断。

  生物界如此,商业也是如此。每个企业都在谋求自己的细分市场,在生物上叫生态龛位,物种存在的一个重要条件是它最好占据一个独特的生态龛位。

  大家回顾一下中学生物书的一项有关草履虫生存竞争的试验。

  俄罗斯人格乌斯做了一个有关物种生存竞争的试验。他,将一种叫双小核草履虫和一种大草履虫的生物,分别放在两个相同浓度的细菌培养基中,几天后,他发现这两种生物的种群数量增长都呈S型曲线。接着,他把这两种生物又放入同一环境中培养,并控制一定的食物,16天后,培养基中只有双小核草履虫自由地活着,而大草履虫却消逝得无影无踪。在其培养中, 格乌斯对现场进行过仔细观察,他没有发现有一种虫子攻击别一种虫子的现象,也未见两种虫子分泌出什幺有害物质,只发现双小核草履虫在与大草履虫竞争同一食物时增长比较快,将大草虫赶出了培养基。于是, 格乌斯人又做了相反的一种试验,他把大草履虫与另一种袋状草履虫放在同一个环境中进行培养,结果两者都能存活下来,并且达到一个稳定的平衡水平。这两种虫子虽然也竞争同一食物,但袋状草履虫占据食物中不被大草履虫竞争的那一部分。

  我判断智能机时代山寨机会被驱逐的原因是智能机外形过于简单,不像功能机可以通过外形差异区隔那么多的细分市场。

  越简单的事越难的道理就在于此,市场就是一个考场,你的企业如果能得90%的分数,从绝对意义上看是不错的。但从录取上看,在深圳,你只能上位列14名以后的学校。一个手机企业在中国排名第14以后,其实钱景是非常渺茫的。要想进入前四,得分率要达到95%。

  那么,这个五个点的差别是什么呢?

  我这几年用了三个中等水平企业的屌丝畅销机型。客观上说,他们的产品质量真的对得起这个价格,性价比还是不错的。但各有各的毛病,用户就算掏钱少,也不愿意容忍这些毛病。为了撇清黑别人的嫌疑,我把厂商信息隐去,但事实全部是真的。

  手机A的主要问题是用了一段时间触摸屏经常不灵敏了,有时会死机,然后就扔掉了。

  手机B很稳定,但有两个问题。第一,16G的内存,App之类的无法转移到外置卡上,很快不够用了。厂商可能是为了让你买更高内存的版本,但你会问候他妈。

  很快吧B扔掉,换成C。一比较我才发现B其实真的很Low,它的屏幕和C相比就太差了,色彩太灰暗了,不比较不觉得。这说明B用了低价的元器件。

  C的毛病就太多了。价格低廉、造型好、屏幕好。但我饿到美国绝大多数场合,它是连不上WiFi的,只有少数情况能连上。别人拿的较好的厂商产品、苹果之类的从来没有这个问题。然后,我又发现,这个机器有时是会丢照片的。还有,它拍照竟然没有地点信息,在相信信息中也没有经纬度信息。它的小毛病有好多条。比如,指纹识别经常不灵敏,手指湿一点都不行等等。

  这样的厂商卖了一个产品没赚几个钱,还结了怨。不满意的用户不会再买他的产品了,甚至还会到处说的也不在少数。这样,得90分的产品市场占有率就日益下降,就像打草履虫一样,逐步被驱逐出培养基。

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