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市值破百亿后,微博的营销价值该如何衡量?

发布时间:2016-11-30 10:40:03  来源:微信公众号     采编:阳光不锈  背景:
 

  最近,在美国股市前的一个交易日中,微博股价盘中上涨至53.12美金,市值达到113亿美金,一度超越Twitter。而2014年微博上市的时候, Twitter的市值高达268亿美金,微博市值仅为34亿美金,二者的市值相差7倍。不过两年时间,形势发生了逆转。微博发展的推动力从何而来?企业又该如何衡量微博营销的价值?

  微博的垂直化和多媒体化

  微博创立初期,被很多人定位为“中国的twitter”。当时,所有人都饶有兴趣地通过微博发声,造成了微博的媒体环境非常的嘈杂,也是广告主不愿意投放微博的原因之一。随着用户的热度减退,发言的草根用户减少了,品牌、明星、企业等官方微博由于持续更新内容,而成为微博媒体平台上的舆论领袖,同时也吸引了大批粉丝进来。

  比如,微博与主流卫视的167档节目签署了战略合作伙伴关系,所有重要额综艺节目都会在微博上做预热和炒作,借以提升电视台的收视率。影片、体育赛事也同样成为微博的合作对象。这是微博在内容领域的“垂直化”战略,从公众事件的传播,转向各个细分的兴趣领域做深度运营。由此为企业利用微博做社会化媒体推广打造了用户基础。随着微博环境的改善,越来越多的企业开通了自家的官方微博,希翼能将粉丝和消费者相互转化。

  而在形式上,用微博副总裁王雅娟的话说:微博已经发展成中国的twitter加上YouTube+Instagram,媒介形式从文字已经向图片、短视频、直播做全方位的覆盖。这无疑为品牌提供了多种形式的营销工具。

  微博不是单纯的广告平台

  以微博为代表的社交媒体出现后,使得营销传播的速度比以前更加快速,微博成为强传播平台;另一方面,微博由于有粉丝的积累,营销从单纯的流量转化,实现消费者的互动,并形成“滚雪球”一般的效应,最终构成企业的社会化资产。因此,众多品牌开始重视微博,作为与消费者沟通、互动的官方平台,其重要性甚至超过了官网。

  对此,王雅娟强调:“微博并不是单纯的广告平台,而是连接品牌与粉丝的工具。大家发现很多成熟企业为了提升销量而选择渠道下沉的同时,仍然通过在微博上的信息发布和品牌活动来吸引粉丝关注,并且利用微博来和主流消费人群深度互动,保有和提升品牌在主流消费人群中的认知度和好感度。”

  社交营销价值有据可依众所周知,到达率、频次是电视媒体衡量的逻辑,CPM/CPC是传统互联网广告的流量思维逻辑,而社会化营销的价值衡量体系与传统媒体是不同的。

  OPPO品牌营销项目策划与管理部部长沈义人先容说,社会化营销除了考核互动曝光外,还会看用户怎么评论品牌,品牌是否与用户进行深入的互动,激发用户的主动二次传播,进而帮助品牌积累社会化资产,形成口碑效应。“对于品牌企业来说,营销不是简单的一锤子买卖。大家希翼通过微博平台,和用户建立一个长久的健康关系。这比从他身上做一笔生意更重要。”

  随着微博营销价值的不断凸显,以及企业客户规模达到百万级,微博联合 AdMaster和尼尔森共同建立社交营销价值衡量体系,做整体的全程数据监控,从曝光、转发、互动最后到客户的电商网站,让广告主、媒介代理企业和广告媒体平台更清晰地看到社会化营销给品牌带来的价值,从而更好的评估社会化营销的投入与回报。此外,微博会向品牌提供相应的用户互动数据,帮助企业加强与消费者的互动。

  AdMaster创始人、首席实行官闫曌Vincent表示,社会化营销的价值衡量体系与传统媒体是截然不同的,AdMaster与微博建立从品牌认知,到喜好,再到购买意愿的全方位营销价值研究。

  以肯德基#桶一份心意#传播为例,通过持续性的研究与分析,发现肯德基心意桶新品在微博的品牌知名度随着投放的持续而不断提高,用户对品牌的喜爱提升高达 50%,产品购买意愿在推广第六天达到峰值。通过从受众匹配度衡量社交营销价值,从而加速粉丝沉淀,带动效果转化,帮助品牌开启 Paid, Owned, Earned 三方面层层递进的营销传播模式,提升社会化营销效率。




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