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怎样评价亲手毁掉诺基亚的埃洛普

发布时间:2016-03-29 13:39:30  来源:砍柴网    采编:阳光不锈  背景:

  诺基亚的前CEO埃洛普最近又找到工作了。这位明星人物曾经以一己之力将手机界的霸主弄垮,最后以破烂价卖给老东家MicroSoft,成就了一段现代木马计的传奇。

怎样评价亲手毁掉诺基亚的埃洛普

  讽刺的是,无论坊间大众怎样嘲笑埃洛普,此君在科技行业的官位一直坐的很牢,不但光荣的从MicroSoft退休,拿到一笔不菲的退休金,转眼又在澳洲电信谋得了一个首席战略官的职位。

  澳洲电信的领导们甚至高度评价埃洛普:他具备“深厚的技术经验”,以及“对用户希望的天生感觉”。

  埃洛普有怎样的才华我不太清楚,但有一点可以确定的是,在领导们的眼中,诺基亚的锅,并不能简单的背在埃洛普身上。

  关于埃洛普是如何弄垮诺基亚的,有一个诺基亚的前员工Tomi Ahonen曾经写过一篇颇为轰动的文章。

  文章认为,在埃洛普上任之前,诺基亚是行业的绝对霸主,虽然受到了苹果的挑战,但是功能机和塞班智能机的业绩仍然在稳步攀升。当时的诺基亚拥有着很好的渠道、品牌优势,只要逐渐完善塞班系统,完全能够保持住这一优势。

  比如埃洛普接任CEO之后的半年,诺基亚增加的塞班智能机用户是iphone的两倍,利润贡献甚至占到整体的40%。iphone只在高端细分市场有影响力,在大众市场的智能机霸主仍然是塞班。当时的安卓也远未成熟,竞争对手摩托罗拉押宝安卓的结果就是,每一百个用户就会有19个选择离开,相对起来,诺基亚的塞班机更受欢迎。

  一个业绩良好,发展稳健的支柱业务,实在看不到贸然放弃的必要性。

  然而埃洛普就任之后,大胆的选择了冒险,放弃了塞班,全盘押注MicroSoft系统。这是一个不可思议的举动,看起来前途未卜,没有逻辑支撑。如果不是阴谋,就只能说明为对挑战的过激反应。

  这种反应,被命名为“埃洛普效应”。

  该文站在诺基亚中层人员的立场上,认为智能机的潮流并不必然由苹果和安卓主导,塞班也是有很大成功可能性的,完全是埃洛普自废武功所致。

  对于这种观点,我相信诺基亚的董事会们是不会认同的。

  首先,当技术变革的潮流袭来的时候,一家企业往往有两种应对方式:

  一种,是谨慎的做好自己,日拱一卒;一种,是冒险投资,放手一搏。

  前者,有可能继续生存,也有可能是温水煮青蛙,不知不觉就被边缘化了;后者,有可能死的很快,也有可能成功转型,其实并没有人能准确预知。

  或许,在变革缓慢的传统行业,第一种应对方式是正确的。比如快消品,或者豪侈品,变革的周期以数十年计,企业们有足够的时间去调整战略,适应变化。

  而在科技行业,变革的周期非常快,每十年就一代,早先的摩托罗拉、爱立信手机、西门子手机、阿尔卡特手机都因为跟不上时代而先后被埋葬了。完善自我就能保证优势?你在逗我呢?摩托罗拉又犯过什么冒险的大错,不过就是转型慢一点罢了,就此深陷在亏损的泥潭中再也没能翻身。

  失败者历历在目,诺基亚的董事会对于危机感自然有着强烈的认识,对于主动变革的价值也更加认同。但是怎么变革呢,方向有三个:

  1,与英特尔合作开发meego系统。这个合作从2010年2月开始,2011年9月宣布放弃,还没等正式产品推出就夭折了。这个项目的结果其实是可以预见的。iphone的系统从2004年就开始研发了,到iphone一代上市经历了三年时间,到2010年已经有7年了。挑战者已经打磨了7年时间,飓风已经形成,诺基亚仓促立项的系统在短期内显然难以追上,而时间已经不等人了。

  2,加入安卓的潮流。安卓系统从2003年开始研发,打磨的时间比苹果系统还长,虽然并不完美,但其开放的理念,无疑更符合时代潮流,也更能得到第三方厂商的支撑。

  3,选用MicroSoft系统。

  其实从一开始,诺基亚就认识到了塞班系统的天生缺陷,将它排除在了选项之外,否则也不会和英特尔合作开发meego。然而,很遗憾的是,meego进展缓慢,难以寄托重任,在这种情况下,也就只剩下安卓和MicroSoft的两个选项了。

  究竟选择已成大势的安卓呢,还是选择刚刚诞生的MicroSoft智能系统呢?

  对于业界的跟随者来说,这个问题是几乎不需要考虑的,但是作为一个行业老大,这个问题就比较纠结了。

  诺基亚是这么考虑的——如果选择安卓,诺基亚就将泯然众人,第一,将难以和SAMSUNG、摩托等竞争对手形成品牌区隔,造成利润的下滑,第二,也将丧失了对于产业链的掌控权力。尤其是后者,这是诺基亚作为行业老大,所无法容忍的。

  如果和MicroSoft合作,诺基亚作为行业老大,第一,将获得巨大的议价能力,主导MicroSoft智能机的价值链;第二,这将成为诺基亚的独特品牌符号,获得额外的附加利润。至于MicroSoft和安卓的技术水平,诺基亚认为差别并不大,以自己行业龙头的渠道优势,完全可以抹平这一点微小的劣势。

  MicroSoft也好,英特尔的meego也好,都是符合诺基亚的一贯利益方向的。只不过经过评估后,诺基亚认为MicroSoft的技术比英特尔更成熟。也就是说,在经过全面的利益计算之后,诺基亚的董事会是胸有成竹的,并不认为自己是在冒险,从塞班到英特尔,从英特尔到MicroSoft,在他们眼中,已经是一个递进的更优解决方案。

  至于对埃洛普的选择,应该是在与MicroSoft合作的转型决策做出之后才敲定的。换句话说,是诺基亚选择了埃洛普,他们需要一个合适的任务实行者。要知道,作为一家芬兰企业,诺基亚一百多年来,从来没有让一个美国人当过CEO,而这个CEO偏偏还是MicroSoft的高管。

  一切并不是巧合。

  其实,诺基亚的这种由于身处行业老大地位,因盲目自信造成的失败,在企业史上比比皆是,比如长虹:

  十几年前,长虹是国产电视行业的老大,当整个行业向平板转型的大潮流形成之后,有两个选择:1,液晶,2,等离子。大部分的企业都选择了液晶,比如TCL、创维、海信、康佳等,只有长虹选择了押注等离子。这个项目投资80亿元,直接将长虹推向了绝境。

  长虹的投资决定是2007年作出的,决策者是倪润峰的得意弟子赵勇。与倪老大推崇营销的作风不同,赵勇作为接班人,在业界中一向以重视技术著称。正是这个技术偏好,以及对自己行业地位的信心,将长虹推入了大坑。

  是的,相比起液晶,等离子的技术门槛要更高,价格可以卖的更贵,这是一种巨大的诱惑力。

  但是,要记住,其实早在2005年,SONY、东芝等日本大牌就已经纷纷退出等离子阵营了,到长虹大举杀入的时候,也就只剩下技术倡导者松下还在坚持了。技术的发展趋势已经很明朗,所有的局外人都看的清楚,但长虹仍然义无反顾的跳进坑里。

  长虹所中的毒,跟诺基亚一模一样,他相信以自己的行业地位,能够扭转趋势,并借此实现更高的品牌溢价和产业链垄断。

  然而这并没有发生。

  每次技术变革,都是一次生死的考验。一般情况下,老二、老三们都会抱团追逐最简单易行的技术路线,顺利度过危机,甚至弯道超车。

  而老大,犯错的几率则要大得多。他们要么为了保持优势,患得患失保守应对,直至被时代淘汰;要么为了实现更高的利润率,冒险发展门槛更高的“独特路线”。

  前者是等死,后者是作死,尤其是后者,被外人认为是不可思议的疯狂举动,失败的风险非常之高,但是老大们仍然乐此不彼,因为他们往往对自己的能力产生高估。




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