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揭秘Uber新logo:为什么变化这么大?

发布时间:2016-02-04 09:29:25  来源:凤凰科技    背景:

  打车应用Uber最近启用全新Logo,看起来只是一个不经意的举动,实则饱含了Uber创始人、CEO特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)无数的心血。Logo的改变意味着品牌的改变,而一切改变都是为了更好的增长。新Logo是怎么诞生的呢?背后的故事可是一言难尽。

揭秘Uber新logo:为什么变化这么大?

  Uber更换新Logo意味着企业品牌的全面改变

  最近《连线》杂志刊文披露了这一历程,凤凰科技挑选了重要内容为大家呈现:

  彩色图标欢迎您

  今天,当许多人掏出智能手机,在屏幕上寻找黑白Uber标志,他们会惊讶地发现旧标志不见了。取而代之的是新图标:一个彩色几何图形环绕着小方块。如果你是司机,中间会是六边形,如果你只是打车的用户,中间会是圆形。不同国家的色彩和图纹也各有不同,在中国是红色,在印度是蓝绿色,在美国是深蓝绿,有一点倒是共通的:不论在哪里,打开APP都会显示优美的动画,欢迎使用新Uber,这正是它想告诉用户的。如果你还没有登录,不妨亲自去试试!好用吗?喜欢吗?还是讨厌?请您回答。

  此时此刻,在旧金山Uber办公楼第四层,Uber创始人、CEO特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)正在等待用户的反馈。每当遇到问题时,他就喜欢在房间内踱步,在过去的2年半里他一直在解决一个问题。

  “我不知道会发生什么,”就在新图标发布前5天卡兰尼克说了这样的话。要让人们习惯于Uber的全新形象需要时间,卡兰尼克说:“我觉得大家会很喜欢它的。”

  Uber是交通和物流行业的“独角兽“,许多投资者认为它比福特汽车和联邦快递还值钱。最近Uber重塑了自己的品牌。企业更换了Logo,为乘客和合作伙伴带来了新的图标,市场不同,图标也相应变化,以体现各地市场的个性。Uber图标放弃了原来的黑、灰和绿色,开始拥抱更鲜艳的彩色。发展到今天,Uber已经进入65个国家,每个国家都会提供一套管理新品牌的工具箱,用它可以调整色彩和图案,里面还有现代插画,有照片指南。

  很显然,Uber希翼自己品牌更具弹性,随着新产品的推出和新用户的到来,以后的品牌需要不断拓展延伸。实际上,更换U形Logo的意义远不止只是重塑企业品牌而已,它说明Uber已经成年,说明Uber想改变目标,想赢得更多声誉,它不只要改变整个世界对自己的看法,还要改变自己对自己的看法。

揭秘Uber新logo:为什么变化这么大?

  Uber新LOGO

  请专业人设计还是自己摸索

  时间追溯到2010年,当时Uber创始人开发了一个APP,富人们轻轻按一下按钮就可以召唤到宝马和林肯房车。对于卡兰尼克和他的朋友来说,这样的工具太优雅了。好事总是多磨,Uber与政府监管机构发生了摩擦,愤怒的人们将它送上法庭,指责它将司机划入私人承包商类别是完全错误的。

  后来卡兰尼克为企业融资100多亿美金,企业的估值接近650亿美金,企业还宣称要利用资金向物流扩张。后来它还推出了UberX、UberCommute和UberPool。卡兰尼克说:“早期的APP针对的是高端市场,那是大家的起点,但今天形势已经变了。”

  在65个国家的400多个城市,大家都能看到Uber的身影。Uber员工已经达到6000人,大约三分之二的员工加入企业不到一年时间。历史总是发人深省,超高速增长曾经让一些企业走向失败,例如黑莓、Palm、Twitter等。如果用一个客厅就能装下大部分员工,沟通起来无疑会容易得多,新计划也便于传达,现在却难上很多倍。

  Uber既是全球化品牌,又是本土化品牌,印度孟买的市场和尼日利亚首者拉各斯完全不同。卡兰尼克说,Uber之所以重塑品牌,主要是想帮助生态系统的每一个人(乘客、合作伙伴、员工)更好地了解企业学问和企业远景。卡兰尼克是一名后天训练出来的工程师,是一位天生的企业家,但他并不是设计师。卡兰尼克不愿意将重塑品牌的重任交给其它人,要知道这样的决定非同一般。大多的CEO会聘请专家或者组建内部团队来实行,品牌机构最拿手的事就是将企业价值转化为字体和色彩,卡兰尼克Uber不愿意求助他人。

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  Uber设计团对和CEO

  为新Logo成立“作战室”

  在过去的3年里,卡兰尼克、Uber设计主管莎琳·艾明(Shalin Amin)及另外的10多人经常聚在一起讨论创意,那是一个沉闷的房间,他们管这个房间叫“作战室(War Room)”。一路走来,卡兰尼克研究了各种概念设计,包括字距和调色。“我自己不太了解这方面的常识,” 卡兰尼克说,“我只是知道它很重要,所以想把事情做好。”

  重塑品牌是非常个性的事,如果你能理解这点,就会明白卡兰尼克参与的重要性。“品牌是进化的,对创始人来说是这样,对企业也一样。” 卡兰尼克说,“它们真的是联系在一起的。”

  在Uber成立的最初几年,卡兰尼克是好战的,他像反叛英雄一样挑起战火,与监管者、出租车产业、竞争对手打得不可开交。在谈到这点时,卡兰尼克并不认同外界的看法,他说这些只是媒体误传出来的。卡兰尼克还说,如果无法真正认清自己,很容易就会做出不恰当的事,企业是这样,个人也是一样的。卡兰尼克今年已经40岁了,对他而言重塑品牌也是一个自我探索的过程。

  至于Uber设计主管莎琳·艾明(Shalin Amin),早在2012年他加入企业就想重塑企业的品牌了。莎琳·艾明喜欢黑框眼镜,留着浅浅的胡子,他现在已经37岁,卡兰尼克曾经与他共事过6个月,两人承接了一个合同项目,为APP调整设计。

  莎琳·艾明认为Uber的品牌问题很复杂。首先,企业有2个Logo,一个用在Android APP上,在盒子里标一个“U”,另一个用在苹果APP上,只有一个“U”字,没有盒子。“UBER”文字商标字符间的距离也太远了些,左侧的“U”字有一点小刺,看起来不太雅观。还有,字符标志(大写的U)放在文字商标旁边很难看。艾明评论说:“读起来像是U-UBER,听起来像‘Oooober’。”

  卡兰尼克知道有问题,但他的手上有很多更重要的事要办。那时候Uber的业务已经覆盖近20个城市,员工只有50人,当中只有2名设计师。卡兰尼克说:“我是创业企业的老板,我有生意要做。”

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  Uber设计员工凯瑟琳·雷

  核心理念

  到了那年7月,企业推出了UberX,随后又推出UberCommute和UberPool,在短短的几个月内Uber完全变成另一家企业。到了2013年,企业认为是时候树立新形象了,它们开始与代理机构协商,前后至少谈了5家,没有一家的方案让人满意。机构要么拿不出好创意,要么实行力太差,有的设计师根本无法理解卡兰尼克和艾明想要什么。

  老实说,就连艾明和卡兰尼克自己也不是完全明白要干什么。他们只是觉得不单要理解企业不再是什么,还要理解企业现在是什么,以及未来企业应该变成什么样。

  通过与几名设计师的合作,艾明和卡兰尼克开始对企业的新品牌支柱有了一定的认识,所谓的品牌支柱就是企业的信念,它应该可以用简短的词汇和短语表达出来。团队制作传统的分类卡片和图片,用来测试短语的效果。总共用了18个月时间团队才确定了5个支柱,它们最符合Uber的渴求:接地气、平民、鼓舞人心、快速演变、高贵

  到了去年春天,他们已经不再让外部人参与品牌替换项目了。当时企业已经组建了一个更具竞争力的设计团队,它们越来越相信自己的创意。团队决定单干。工作取得了巨大的进展。巴西设计师罗杰·奥登(Roger Oddon)来自GOOGLE,他负责排版印刷,奥登找了200种新字体替代LOGO,原来的字体太难阅读。最终他将范围缩小到2种,一种是紧凑的块状字体,一种是厚实的圆角字体。罗杰·奥登将两者的优点结合,然后调整了“Uber”中“e”字母的尖头,编辑出便于阅读的新文字商标。

  在设计的过程中,为了追踪完美,设计师会对细节进行永无止境的修改,结果每一个流程都被拖延。这一次倒是没有。即使到了现在,卡兰尼克时不时也会跑到张贴新Logo的纸板前,指着它,或者举起十根手指放在嘴边,斜着眼睛观察,他会情不自禁地嘀咕:“嗯嗯。”艾明则点头说:“评估设计花了10分钟,他很喜欢,‘这是好事。’” Logo带来一个大问题,将旧品牌资产(也称品牌权益,是指只有品牌才能产生的市场效益)摆在旁边一对比,旧品牌给人一种厌倦感。只是翻新Logo还不够,是时候重塑整个企业的品牌了。

揭秘Uber新logo:为什么变化这么大?

  Uber新的字标

  二进制和原子

  当工作陷入停滞状态时,团队去了艾明家里一趟。那是一个三卧室公寓,里面挂了块黑板,地点位于旧金山Mission边界,附近有一家蓝瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)店。6月时,团队画了几百张图标草稿,没有一张满意的,艾明便干脆请大家去休假一周。他给设计师提出了一个挑战:不只要设计图片,还要设计理念。

  艾明告诉设计师,大家都可以去画图标。那么图标背后的意思是什么呢?团队在墙上画草稿,然后筛选材料,恰好此时大家开始关注卡兰尼克写的一篇博客,在文章中卡兰尼克将Uber学问描述为二进制(bits)和原子的集合。二进制指的是机器效能,它包括Uber地图和调度App的效能。原子指的是人。

  大家开始有了初步的概念:二进制和原子给团队带来灵感,它应该体现在新设计中。于是大家回到“作战室”,他们对设计已经有了基本概念:开发一个材料工具箱。原来Uber几乎没有什么品牌素材,只有黑色、灰色、蓝色、一些小的设计元素(网格、点和线),Uber市场营销者要用它们来搭配广告和促销素材。二进制和原子的框架概念像北极星一样指引团队前进,他们开始考虑新的色彩、图案、照片、插图。每周团队至少要将卡兰尼克请到“作战室”一次,会议一开至少就是4小时。

  与此同时,一系列的图案也开始浮现。带来创意的是28岁的凯瑟琳·雷(Catherine Ray),它是一名通信设计师,最开始时她被主题困住了,直到有一天看到浴室的方形瓷砖才找到了灵感。瓷砖的网格形态与比特-原子主题有相似之处。

  凯瑟琳·雷开始围绕这个创意不断思考,她在草稿上画椭圆,画线,最终挑了50种组合打印出来准备展示。凯瑟琳·雷和团队正是从这里开始起步的。卡兰尼克也是从这里开始的,凡是他喜欢的就标上红色便利贴。凯瑟琳·雷在不满意的草案上标上黄色便利贴。最终,大家终于达成一致,确定了全球品牌的图案。

  挑选色彩更困难一些。原来的颜色是黑、白和蓝,它们都很刚硬,与许多促销素材无法匹配,比如说万圣节前夕和情人节的促销素材。卡兰尼克越来越专注,他开始评估像素和色彩,用他自己的话说就是“独特”的嗜好。整个房间充满着笑着。

揭秘Uber新logo:为什么变化这么大?

  Uber设计员工Bryant Jow

  变化的色彩

  工作不断受阻。问题出现了,卡兰尼克意识到不应该掌握太严。Uber有全球性品牌,也有地方性品牌,它们的颜色怎么能以一个加州白人富豪的口味作为参照呢?即使这个加州白人富豪就是企业的CEO也不行。艾明说:“大家走出去,大家喜欢,太疯狂了,这是在为卡兰尼克设计品牌。”突然之间,艾明意识到流程可以变得更简单一些,集团确立原则,其它设计师遵守就可以了。于是乎,团队开始酝酿一个新创意:为不同的地区搭配不同的颜色。

  阿比·阿塔沃迪(Ebi Atawodi)是Uber尼日利亚企业的总经理。据她透露,尼日利亚首都拉各斯的交通拥堵是出了名的,城市里住了2100万人,40%的人有智能手机。阿塔沃迪现年29岁,去年从本土电信运营商跳到Uber工作,她负责在拉各斯开拓市场。虽然Uber是全球品牌,但同时它又是本土企业。要想成功,Uber需要建立一个司机网络,覆盖到全世界的城市,每一个城市又是独立的。在拉各斯,Uber乘客用现金付费。在哥伦比亚,如果你喝醉了,可以呼叫UberAngel,很快就会有人骑自行车来接你,来人会帮你将车开回家。

  设计师为各城市、地区和国家制作了情绪板( Mood Boards ,设计师与客户之间的沟通神器,有它来帮你传达设计理念)实体模型,然后将图片拼接,显示在建筑、纺织品、时尚品、艺术品上。Uber企业通过视频会议与各地的员工联系,帮助他们编辑广告牌。阿塔沃迪说:“大家向司机合作伙伴、朋友、舅妈以及所有的人寻求建议,我会让他们描述尼日利亚的标志是什么。”

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  Uber设计师设计的中国情绪板

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  Uber设计师设计的印度情绪板

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  Uber设计师设计的印度情绪板

揭秘Uber新logo:为什么变化这么大?

  Uber设计师设计的墨西哥情绪板

  到了11月,团队终于为标志选择了最终设计——一个形象化的徽章,它与企业推崇的理念相互关联。在描述它时,卡兰尼克再次眯起了眼,将手指竖到嘴边,这个手势表示他超级满意。然而到了最后一分钟,团队不得不痛下杀手,砍掉了创意,因为标志看起来太像印度国家银行(State Bank)APP的图标了。无奈之下,设计团度再度回到了作战室。

  一个月之内,他们才真正完成任务:一个点(或者说是一个方形)摆放在有图案背景上。几天后,卡兰尼克问大家是不是一切都准备妥当了。团队担心图标太抽象了,用户看到时它时可能根本就想不到Uber,围绕这个问题团队讨论了几个星期。

  11月中旬,所有人再度回到“作战室”,这一次他们的目标相当明确。到周末时,他们要决定到底是保留已有图标,还是寻找更新更好的理念。有人订了印度餐,看来大家要鏖战到深夜了,许多人在白板上画出创意草案。一位名叫布莱恩特·乔沃(Bryant Jow)的设计师拿出5个盒子,摆成几何形状。“大家曾经假定一个APP就可以代表Uber。”乔沃说,“但Uber已经变了,大家不只是一个APP。”

  回到家中,乔沃立即开始绘制图标的形状,第二天他将自己的草案拿给大家看,在场的人全都放下了手中的铅笔。就是它了!设计切合Uber的比特理念,没有高科技感,不同的形状可以代表不同的产品,图标下方图片的形状和颜色可以根据不同的市场改变。乔沃将创意稿拿给卡兰尼克看,他很喜欢。到了圣诞节,团队为乘客和合作伙伴APP制作了最终图标。1月初,在卡兰尼克去印度的路上,他用手机与艾明讨论了APP最后的修改方案。卡兰尼克当时告诉艾明说:“如果48小时没有接到我的电话,那就说明方案通过了。”接下来的24小时艾明一会看看钟表,一会看看邮箱,终极方案于1月19日敲定。

  上周,我碰到了卡兰尼克,那天苹果刚好核准了Uber的新APP。再也没有回头。从2年半之前开始,卡兰尼克一直在思考如何让Uber品牌继续成长,现在新的APP已经准备就绪了。他、艾明及其它员工用了2个多小时向我讲述一路的艰难抉择,在整个过程中,他们需要从各个不同的角度来解决“大家到底是谁”的问题!

  关于这个问题,卡兰尼克已经给出了自己的回答:“这种温暖、这种色彩、那些东西。”用卡兰尼克的话说,正是这些元素在向新品牌致敬。他还说:“当你开始明白你是谁时一切问题就迎刃而解了。”

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