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智造+制噪,这条路上荣耀走了多远?

发布时间:2015-10-19 13:59:07  来源:互联网    背景:

  互联网手机品牌往往以极致为基本出发点,宣传声量较大,所以在线下还有一定的溢价空间。但不得不说的是,有些品牌是真功夫,有些是假把式。

  从国内销售规模来看,小米起步最早规模最大。2014年有6000多万部的出货量。从全球发展速度来看,荣耀创造了惊人的纪录,去年作为推出的第一年就实现销量2000万部,更让人震惊的是,今年上半年就达成了和去年全年相同的销量;并且,旗下荣耀畅玩4X手机实现单款销量突破千万部。两者是国内最成功的互联网手机品牌。还有很多后来者,有些是潜力股,有些只是一时喧嚣。

  当大家去考察一款互联网品牌手机的时候,往往从两个方面入手:一个是产品,无论它宣扬的是最最用心还是东半球最好,这些都是噱头,关键要看产品的品质。另一个是品牌,音乐、体育、公益等都可以借势营销,还有口碑营销甚至出动水军,关键看声量和能否打动目标人群。下面,我从这两个方面,审视一下当前的互联网手机品牌。

  智造:打破同质化的关键手段

  在产品同质化不断严重的背景之下,中国手机市场有三大怪现状:

  第一,一边赶死一边新生,新品牌不知做机难?整体市场规模固定的情况下,手机厂商的份额就是此消彼长的状态。每一家厂商都确定了增长在的份额,但并不是谁都能如愿,比如HUAWEI荣耀销量翻番,那必然有些厂商完不成任务。品牌集中度不断提高,小品牌死了一片。今天大可乐死了,明天百事可乐上了,讲相声、卖糖水的都来试一试。

  第二,一边相爱一边攻伐,骂与和都是为了啥?在所谓的互联网模式中,隔空对骂,出动水军,几乎不算什么大事了。两家厂商前脚还你侬我侬,后脚就开口大骂。酷派和360、乐视之间的纠结关系,闹了几天,让人实在看不下去,酷派的副总甚至把诅咒之言都搬上了台面。后来和好,经历了怀疑与风雨,不知道各家是真爱还是东莞一夜情。有随着传统厂商与互联网企业的合作越来越多,相爱相杀似乎成了常态。

  第三,一边畅销一边哭穷,不赚钱还在忙乎啥?国内市场手机进行对比时,着眼点都是销量。今年HUAWEI、联想、小米、TCL通信的年度目标都是1亿部,目前来看,只有HUAWEI还算有些靠谱。然而,即使是几千万上亿的销量,仍然很多厂商赚不到钱,整个行业绝大部分利润,都被苹果和SAMSUNG这两家拿走了。

  所有这些怪现状的背后,其实指向共同的原因:创新乏力、产能过剩、产品同质化。有过剩的产业资源、过剩的做机人才,唯独创新能力依旧缺乏。于是,大量同质化的产品走向市场,同质化的营销反复出现。

  如何破解呢?需要智造而不是制造,通过技术创新形成差异化优势。技术创新的基础在于研发上的投入,升华在于相关技术在产品上的应用。HUAWEI10年研发投入累计超1900亿元,投入占比在全球同业中最高。2014年研发投入408亿元,占当年营收的14.2%。巨额的研发投入支撑了HUAWEI的技术创新,并且在走向全球的过程中,不畏惧竞争对手的专利战。HUAWEI共拥有3万项专利技术,其中有四成是国际标准组织或欧美国家的专利,HUAWEI已是电信领域的常识产权龙头企业。

  大到自主研发的手机芯片海思,小到解决续航痛点的智电技术,HUAWEI的科技含量越来越高。荣耀在销售过程中不打价格战,而是推行质价比。这些表明,HUAWEI正从中国制造走向中国智能,也将引领这个行业的发展。

  制噪:互联网品牌的年轻心态

  大部分互联网品牌面对的都是年轻用户。在荣耀产品发布会等场合上,HUAWEI消费者BG CEO余承东曾多次提到,年轻不是从年龄来看,而是拥有一颗年轻的心态。

  如何让自己的品牌满足年轻人?以脑残粉的方式对待是一种方式,以有价值的品牌主张引领生活也是一种方式。简单满足他们各种需求是一种方式,给他们正能量、鼓舞他们也是一种方式。不同的品牌有不同的选择,急切的要在互联网上声量的,往往选择前者,荣耀选择的是后者。

  荣耀一直关注年轻人的梦想和成长,鼓励年轻人勇敢做自己。所以在品牌传播过程中,就有很多这样的经典案例,既做到了品牌度的提升,也切实鼓舞了不少年轻人。

  去年6月,荣耀发布“勇敢做自己”的品牌口号。当天,由高晓松作词的品牌歌曲《荣耀》就正式上线;今年5月,荣耀星伙伴陈坤填词的歌曲《行走的力量》发布,并且荣耀全程助力2015年行走的力量;此外,荣耀还赞助咪咕音乐节、西安草莓音乐节、荣耀Live音乐剧场等活动。

  本月,荣耀还手摩登天空、唱吧等业内优质音乐资源发起“荣耀制噪者”校园音乐计划,不惜投入百万重金招募校园音乐大咖。校园音乐计划还邀请了痛仰乐队、后海大鲨鱼、民谣偶像马頔以及新生代创作女声阿肆将担任明星导师,最终决出四强将与明星导师登上花粉年度盛典进行终极PK,摘得桂冠的乐队将获得出演草莓音乐节的机会以及10万元高额现金奖励。

  这次活动,不止让很多爱音乐的年轻人感受到机会和力量,也让他们在追逐梦想的道路上,胆子更大,步子更稳。同时,荣耀通过相关活动,将逐步融入到用户心中,可谓深谙跨界营销之道。

  产品层面的智造是营销核心,品牌层面的制噪是锦上添花。很多品牌两个都没做到,或者顾此失彼,荣耀做到了两者兼顾,这也是它能够在发展路上大步向前的重要原因。

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