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创业者自述:如何运营“重度垂直”企业

发布时间:2014-08-24 11:35:49  来源:i黑马    背景:

  编辑:Anand Iyer Threadflip产品主管

  编译:史翔宇

  2009年,Airbnb每周收入仅在200美金左右,几近破产,自那时起,已有900多万用户。Etsy创立近10年,在最近两轮融资中估值已翻倍。 这些逐步推进但最终获得巨大成功的创业企业,已为Uber、Lyft等新势力的崛起铺就了道路。

  Postmates、Getaround、Taskrabbit 等,正快速蚕食以Craigslist为代表的更早创业企业的领地。 市场驱动型创业企业比较特殊,因为他们 面对的客户群体更为复杂多样。在连接买方和卖方的过程中,这类企业需努力确保两端用户之间 以及用户与平台之间的良性互动。作为二手精品 衣饰交易平台Threadflip的产品主管,我认为, 建立并保持多方信任对于这类企业来说是非常重 要的,尽管信任一词听起来 颇主观、很难把握,但事实 上,信任体系的建立是有章 可循的。

  打造超预期服务 先来仔细分析一下 Craigslist。作为该平台用户,你需要不断搜索、发邮件给卖家或服务提供商,而 且后期还要和他们保持联系,以实现对整个交易流程的监控。

  当然,这一切都是在匿名状态下完成的。随着用户对手机使用频次的提高,移动应用企业应格外重视产品的外观及功能设计,不能过于简单粗陋。你愿意花多少钱去交换更快捷的服 务并获得交易担保?这正是此类交易平台初创企业的机会。

  这类初创企业要想获得成功,必须以最快速度获取用户关注。用户黏性至关重要。正因此,Craigslist等企业是不会轻易瓦解的。未来趋势是,大多数用户将逐步集中到表现更好的平台上来。 很多人希翼手机能实现更多功能,这就是重度垂直企业越来越受投资人青睐的原因。专注某一特定领域的移动应用,通过做精做深,同样可以胜出,比如深耕家政领域的Homejoy。

  任何一个初创企业负责人,都应在满足用户需求的基础上,持续打造超预期服务。 大多数移动应用都有买卖双方评价系统, 比如Uber、Flywheel、Lyft等,在每次行程结束时,它们都会提示司机和乘客对这次使用体验给予评价。为了让这些数据真正具备价值, 它们需要利用该评级系统以几乎不被察觉的方式过滤掉某些劣质用户,并在此基础上,不断提高服务水平。Uber用户是无须花费时间查看司机星级和详细评价的,因为它的系统已经把表现不好的司机过滤掉了。你永远不会在Uber上看到低于3星的司机,因此也就很少有乘客担心乘坐体验不好。另外,该系统也已帮助司机过滤掉了某些粗鲁、欺骗性乘客。

  在这么多移动应用可供选择的情况下,用户是没有耐心面对任何让他们产生疑虑的内容的。这相当于把损坏的或过于陈旧的衣服发布到Treadflip上,或将很寒酸的房间发布到Airbnb上,或在应用端上设置异常烦琐的验证流程等。一旦如此,客户会马上转移到其他同类应用上去。

  作为虚拟市场管理者,大家需要做两件事情来防止此类情况的发生:

  第一,督促雇员不断 寻找并推荐优质信息,降级或删除不良信息;

  第二,增加面向社区的工具,以便用户也可参与。

  此前,在Airbnb上,即便劣质房源已被发布出来,平台管理者也很难在第一时间获知。后来,当他们以专业级品质照片替代用户上传照片时,发 现了这个问题。无奈的是,由Airbnb拍图上传的方式无法规模化,因为目前绝大多数照片仍为用户自行提交。但从积极的方面看,这一模式为出租公寓的用户在上传信息方面提供了范本。

  需要明确的是,所有这些移动应用,在功能上都可以通过技术实现,但日常运营必须有专人负责。换句话说,这类企业应快速、可靠、持续地提高服务水平,而且用户希翼与真实员工而不是冷冰冰的App交流,因为他们需要交易过程中的情感互动。

  大家调查发现,目前普通用户订购商品后,能够忍受的最长等待周期为10天,10天一过, 买家大多会选择投诉。大家一直在通过努力工作,想尽办法来缩短这一周期。大家不仅向买卖双方发送邮件,明确列出7~10天的预计时长,而且还向卖方提供发货单,这样的话,卖方只需将发货单贴在包裹上寄出即可。

  订单提交后,大家将不断提醒卖家尽快履行承诺,确保买方能在10天之内收到该商品。 Lyft是另外一家通过采取实际措施来提高用户体验的创业企业。Lyft采取的措施包括给司机 配备手机充电器,以方便乘客在坐车时充电,而且它还通过发放小册子的方式,建议司机恰到好处地多和乘客聊天以及和乘客击掌致意等。更为重要的是,在运营过程中,如果其中一方打破了这种相互信任的关系,怎么办?比如, 卖家没有及时发货,或买家以各种方式故意损害卖家利益等。此时,作为双方中间桥梁的移动应用平台,应立即跟进并解决问题。

  当然,这很大程度上是靠员工一对一电话沟通来完成的。对此,Homejoy的做法是,一旦收到用户差评,员工会马上电话沟通,在查明原委后,会对受影响用户给予商品打折等补偿。我永远记得那次通过Lyft打车后给驾车司机SAMSUNG评价的经历。刚刚做出该评价,我就收到了 一封署名客户代表的问询邮件。对方在邮件中 称,她会马上将我的这一意见反馈,转到该司机所属运营团队,要求他们核实并改进服务。正因这次人性化十足的乘车体验,我至今还是Lyft的忠实用户。

  重视卖方作用对于市场驱动型企业来说,要取得营销上的成功,需在供应商这一环下功夫,因为这是商品和服务的来源。

  这一观点,对于那些专注取悦最 终用户的企业创始人来说,是有些新奇的。但事实的确如此。 对于买方来说,大多数平台都是差不多的。很多人已习惯于通过网络,比如AMAZON或eBay等平台,来订购产品或服务。

  但很少有人习惯于以个人身份为别人邮递产品,提供租车服务,或把自己的房间腾出来让别人租住。 基于上述原因,市场驱动型企业应首先集中精力为此类供应商创造一个精巧的、具备启发性的,最重要的是便捷的用户体验。

  就像Lyft为司机提供手机充电器以及相关手 册来告诉他们如何做一个优秀而谦逊的司机一 样,Threadflip为卖家送去的是邮递物料,比如 包装盒,甚至还有免费模特,以方便供应商用来 展示二手衣物。有趣的是,人们更愿意买那些穿 在模特身上的旧衣服,而非穿在真人身上的。 Threadflip不断收集并发布这类信息,努力帮助 卖家群体改进服务。这些小举措,能够提高卖家 对交易平台的忠诚度,而且他们会很快成为这一平台的有力推广者。

  另一有效方式是建立网络社区,以便各卖家之间互动交流。在Airbnb用户反馈论坛里,卖家们讨论的往往是什么样的房源最容易出租、如何成为一个顶级卖家等。对于后者,卖家们的经验大多是给租房者提供鲜花,或在冰箱里塞满免费 食物和饮料等。Threadflip最初更为关注买方体验,但后来大家对这一策略进行了重大调整。因为显然,卖方需要更多支撑。大家的做法包括,对过去7天、30天、90 天中交易额位居前列的顶级卖家进行跟踪访问。

  通过电话交流,大家能够不断采集他们的反馈信息、经验总结等,这对大家改善平台服务大有益处。 此外,大家已投入很大气力为卖家提供数据 分析。卖家在交易平台上的一举一动可能都会影 响他的实际销售,只有明白两者之间的关系,不断提高服务水平,才能真正把生意做好。对于卖家反馈,大家能够立即做出回应。市场驱动型企业可以在以下三个领域投入主要精力来获取巨大成功:移动应用开发、手机支付以及用户指引。这些应该是你的产品和技术团队目前最该做的事,如果他们还没有这样做的话。标杆资本合伙人比尔·柯尔利在一篇文章中 称,没有任何一个市场是生而平等的,移动应用的市场潜力非常巨大,设计更为精良的App,可 以在目前基础上进一步满足用户期待。 目前,移动端的主要用户是80后、90后, 他们大多数人是通过智能手机登陆App来参与此类服务的。

  如果你是这类创业企业的技术负责人,那么你的团队工作重心应该是开发一款能够同时迎合买卖双方的简单易用的App,无论这一 用户群体对技术多么熟悉。 需要再次强调的是,这是个卖方被严重忽略的领域。一次,我使用某款App打算找一个工人 来家里帮我修房子,而该应用要求我以短信方式发送数字代码,它再将这一任务推送给修理工。 比如,“4”可能意味着问题非常严重,但也有 可能只是管道问题或线路问题。代码中没有任何关于需要工人携带相关工具的信息,这就导致双方使用体验都很糟糕。

  这家企业原本是有机会利用短信功能取得较大发展的,但它最终失败了。 快递服务企业Postmates,通过在移动端提供易于识别的地图,来向用户显示快递员的精确位置和目前进度。该企业已成功融资。Postmates使用的移动功能模块,人们已经十分熟悉,但这种重新组合,为用户提供了方便,粉丝日众。 Craigslist市场份额被蚕食的最大原因是, 它没有将支付功能整合到产品中去。Uber、 TaskRabbit这些移动应用,已取得用户的足够信任,能够确保每笔支付的完全无缝对接。

  留住用户可能比开发产品还要难,但总有办法能让它变得容易些。

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