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罗永浩:像传教一样卖手机

发布时间:2014-06-10 10:48:32  来源:互联网    背景:

  在中国这个全世界最大手机生产地以及拥有最多手机品牌的国度,从魅族、小米到锤子,几乎所有手机企业,都渴望苹果般激情燃烧的光环。大家都在学乔布斯的苹果,区别只是如何模仿。几乎每一家有影响力的中国手机品牌,均不缺少自己的粉丝组织,自己的布道圣地—产品论坛;同时在产品发布会上,一定会有粉丝亮相,为产品振臂高呼,并且统一着装,穿上定制的品牌T恤或者套衫。

  特约撰稿_秦旺

  迎着欢呼、惊讶、赞叹、敬仰、膜拜以及批评、质疑、鄙视、调侃、诋毁等的声音,罗永浩与他的锤子发布会,以惊人的魔力横扫一切舆论阵地,无论是微博、科技自媒体、意见领袖、传统媒体,还是创下破纪录的视频直播观看数量,总之,那几日在任何平台,你都躲避不了人们对“罗胖子”以及锤子手机的讨论。

  在锤子的发布会上,狂热的气息更是四处弥漫,当老罗登场时,数百号人立即激动地起立鼓掌,这情景就像一群人,在一起庆祝共同理念的成功诞生。

  对于旁观者,此情此景如同韦小宝来到神龙岛,看到教众对着教主齐颂“洪福齐天”。当然,这只是一句玩笑,老罗不是洪教主,锤子科技也不是邪教组织。他是乔布斯的模仿者,他的锤子亦模仿着苹果的一切,让一群人仅仅为一个IT设备便欢呼尖叫,只是他们营销的一部分。

  事实上,中国这个全世界最大手机生产以及拥有最多手机品牌的国度,不仅仅是一个锤子,几乎所有手机企业,都渴望、模仿或者说戴上这激情燃烧的光环。几乎每一家有影响力的中国手机品牌,均不缺少自己的粉丝组织,自己的布道圣地—产品论坛;同时在产品发布会上,一定会有粉丝亮相,为产品振臂高呼,并且统一着装,穿上定制的品牌T恤或者套衫。

  有趣的是,还没有任何一个产品和商品,包括网络游戏,能够像手机这样,在中国陷入一种集体无意识狂欢。

  这一切的源头,还要追溯到苹果。

  从企业的角度,多年以来,以一己之力,让大众“激情”参与,只有乔布斯做到过。而乔布斯缔造的苹果企业,早已视作科技界的“宗教”,苹果的发布会、新品排队购买,甚至是苹果零售店,都受到了粉丝顶礼膜拜,并受到舆论的密切关注,甚至让苹果企业几乎不用投入宣传费用。

  苹果的门徒

  苹果企业被称为苹果教,乔布斯被奉为教主由来已久。人们在消费苹果产品,总会提到一种愉悦的激情享受。2011年英国的一个研究发现,苹果体验会触发的那部分大脑,实际上和在激情的宗教体验下会活跃的部分是相同的。神经科学家使用核磁共振成像(MRI)技术发现,对于苹果粉丝来说,看到苹果产品的图像实际上和一位宗教人士看到神的图像点亮的是同一部分大脑区域。

  就在那一年5月,加利福尼亚州加里·艾伦,决定为了纪念苹果零售店开业10周年,而旅行数千英里,从美国西海岸到东海岸,最终到达弗吉尼亚探访全球第一家苹果店。他没有坐飞机,而是租了一辆丰田雅力士行驶了五天,途中穿过I-80州际高速公路沿途到丹佛,然后穿过堪萨斯州、密苏里州、宾夕法尼亚州,进入弗吉尼亚州。艾伦甚至不知道苹果企业将会如何庆祝这个10周年。他只知道他要如何庆祝而到达这一切开始的地方朝圣。

  2012年,大洋彼岸的中国,一个网名叫“追杀那只熊”的人也开始不相上下的朝圣之旅,更为难得的是,他是千里走单骑,骑自行车从山东烟台来到广东珠海,为的是一见魅族总部科技大楼的风采,以及表达加入魅族企业的殷切期待。最终,他被招待于魅族食堂吃了一顿大餐,不过没能见到传说中的黄章—魅族企业创始人。

  当MicroSoft、SAMSUNG和谷歌,在美国纷纷开启自己的硬件专卖店时,美国媒体惊呼这是学习苹果的风尚,其实他们不知道,第一模仿者的“桂冠”,应该是中国的魅族企业才对。魅族不仅创办了中国版苹果销售店,还开创中国版的果粉—魅友。

  2008年,中国还没有一家苹果销售店时,魅族专卖店就已闪亮登场,不仅店面设计风格,商品摆放方式,就连店员穿着仿效苹果,全部统一蓝色T恤,一样地为顾客安装App以及解答问题。除了外表与气质的普遍水准没有苹果销售人员那样高,其他都形似“苹果味”。

  为了培养了自己的粉丝,魅族会定期赞助这些人举办聚会,赠送他们小礼品,同时让他们像果粉一样,在产品发布时,不惜一切排队购买。而当他们在排队时,魅族工作人员会给排队的粉丝送上麦当劳汉堡,并让销售人员像苹果一样,在门前列队为购买者鼓掌欢呼。

  两年过后,宣称用互联网思维来做手机的雷军,将这一切完美地复制,顾客的现场排队,变成了电脑前的抢购F码,粉丝聚会成了小米同城会,还为米粉创办米粉节,在产品发布会上PPT为米粉致谢,以致于“因为米粉,所以小米”传遍中国互联网。

  看到这一切的黄章,气愤地指责雷军是在抄袭和偷窃,2013年甚至在魅族论坛上大骂:“不是我曾经教他,他懂个屁做手机。”黄章以拥有乔布斯般固执己见而闻名,并喜欢像后者一样发表用户体验的观点,然后时刻爆一下粗口,以显示自己跟乔布斯拥有同样的坏脾气。

  在罗永浩、雷军之前,黄章也是第一个被冠以“中国乔布斯”称号的人,其实黄章骂雷军多少都显得心胸狭窄,因为大家都在学乔布斯的苹果,区别只是如何模仿而已。

  发布会的门道

  比如手机新品发布会。

  如今,中国差不多每月都有一个颠覆性手机发布会召开,数量泛滥到全国的IT记者,也许今天刚刚要在北京见面,明天就可能在上海相聚,再过两日又是大家来相会,相约在北京。

  每个手机企业,都将新品发布会当成产品大卖的关键,自小米按苹果的方式举行发布会,接着又一鸣惊人,新品发布会就成为中国手机行业的标配,很多手机品牌一年的市场营销节奏,是按发布会前预热,发布会召开时和发布会后维护来策划。

  当然,目前质量最高最有“苹果味”的,正是锤子手机发布会,苹果风格的极简主义PPT完美再现,配以舞台的灯光和雅致的幕布,罗永浩穿着T恤,一个人讲了两个多小时,语言风格也是用的偶像乔布斯式的剧场演讲式风格,5000人的会场,从气势上就足以震撼人心。

  然而,即使成功如老罗,锤子的发布会的内容与顺序,与小米、魅族、HUAWEI、步步高、Oppo、金立等其他手机,基本没有任何差别:

  第一肯定会谈到用户,或者回顾上一代设备的销售情况;

  第二肯定会谈到产品设计;

  第三必然是产品的硬件;

  第四是多半会将重要合作伙伴拉上台撑场面;

  第五就是价格公布,接受全场掌声。

  在5月20日的晚上,老罗将富士通总工程师五十岚千秋、著名的设计企业Ammunition的灵魂人物Robert Brunner反复提及,还在PPT中展示了知名音乐人张亚东和左小祖咒对锤子手机的帮助。而小米发布会上,当先容重要合作伙伴时,高通企业(主处理器供应商)大中华区总裁,英伟达(显示芯片巨头)创始人都曾前来捧场站台。

  1997年,乔布斯重回苹果时,还曾经将昔日死敌比尔·盖茨作为重要伙伴来先容。乔布斯的惯用手法就是,扣人心弦地讲完新产品后,最后将神秘面纱揭晓—价格。回首2010年iPad诞生时,乔布斯说出那句“不过只要449美金”时全场的热烈反应。

  小米手机1代,锤子T1,都是在最后公布的1999元与3000元的价格,尽管两家企业预先都已曾透过价格,但在现场,还是有大量信众欢欣雀跃。

  没错,现在大家看到的手机发布会流程,正是为乔布斯所奠定,或者说受他影响至深,身为一个完美的议程设置大师,乔布斯希翼苹果的营销,扮演着福音般的角色,能够令信徒即苹果购买者,走向正式、自然和纯粹产品之路。

  乔布斯所做的一切,是让所有人,在接触苹果产品的信息,看苹果发布会,到苹果零售店买苹果产品,所有环节令人感受心向往之的冲动。看看苹果发布会上的灯光、舞台、音乐以及粉丝在过程中晃动的身体,与教堂里20个人的福音合唱团开始演唱歌曲“我要去与耶稣同行”时,同时布道者沿着教堂的四周全速飞奔,并将手臂伸在空中时,这种“被感化”的精神完全一致。

  乔布斯不仅把自己的企业变成了神一般的存在,还确保企业拥有自己的固定“宗教”节日,苹果全球开发者大会(WWDC),每年都会有一个固定的新品在此发布,并向教众宣讲新的教义。苹果最新技术的趋势,2013年苹果往扁平化的转变,是在WWDC上完成的。

  今年由于参加者众多,苹果不得不采用摇号的方式来决定参会人选。现在,中国也有自己的WWDC,小米科技的米粉节就脱胎于此。

  SAMSUNG的影响

  仔细看看苹果的节奏,每年的Mac、苹果、iPad都会推陈出新,发布新一代产品,这不只是保证规律的媒体报道,并让品牌与进步和创新的关联性更强,同时还让产品的感召力因为升级而延续,就像弥撒的礼拜,也定期为教众举行。而诺基亚传统做法,为市场变化不断开发新产品,只会让产品跟随消费者喜好而不断变化,从而丧失掉那不变的感召力。

  不同的是,中国手机企业,将乔布斯指引的营销逻辑,完全走向了另一种极端。为了营造发布会上的气氛,铁杆“脑残粉”无疑是必备品,很多企业直接用粉丝是通过报销机票、赠与丰厚礼物,甚至直接赠送手机来完成。

  连努比亚、一加手机和IUNI等互联网手机品牌,仅仅筹办一年,同时产品还未公开亮相发售的情况下,便拥有千上万的死忠粉,更有粉丝死心塌地赶去现场摇旗呐喊,可谓魔幻。

  而最近几年的明星企业—小米科技,他们的发布会门票成为黄牛兜售的热卖品,已是公开的秘密,就连F码抢购,也成了下游卖家和炒编辑赚钱的利器。甚至很多抢购者居然是深圳其他手机企业的员工,他们利用自己身处行业的信息优势,利用正好于中午12点F码发布时间出手,一旦抢到可立即转手卖给淘宝卖家,从而收获200至800元不等的利润。

  从某种程度上说,这是小米的商业操作的成功。也是很多手机企业认为小米真正高明之处,不是取决于米粉的向心力,而是高明的传播。小米的成功,也自然为其他手机企业树立榜样,纷纷将粉丝变成营销利器,将发布会的“指引”,变成诱惑的广告表演。甚至出钱资助网络媒体和意见领袖,操办手机品鉴会和体验会,有的企业一年要做四五十场甚至更多,如果开32场演唱会的杨坤来了,也得甘拜下风。

  中国手机企业披着苹果的外衣,骨子里却是现实主义的哲学,这种现象的出现,离不开小米的贡献,也必须提及另一个企业的影响。

  这家企业的名字叫做SAMSUNG电子。

  冥冥之中,苹果和SAMSUNG,或许就注定了是冤家对头。苹果的广告精致,强调情感吸引,并有目的有选择地投放。SAMSUNG则是反其道而行之,铺天盖地的广告,覆盖了人们眼球所见之处,从报纸、杂志、广播、电视、机场、地铁、公交站、户外LED、视频网站到社交网站等等,无处不在。

  总结SAMSUNG的营销特征,完全可以用“土豪手笔,绝不差钱”来总结,他们最近的一个大手笔,是将伦敦希思罗机场五号航站楼,欧洲最繁忙的航站楼之一,连续两周更名为“Terminal Samsung Galaxy S5”(SAMSUNG Galaxy S5 航站楼),在这两周内,机场每一个角落都会出现 Galaxy S5 的相关广告和促销信息。

  国王与教皇

  18世纪欧洲启蒙运动时期,普鲁士腓特烈大帝、俄罗斯叶卡捷琳娜女皇及西班牙国王斐迪南六世,是狄德罗、伏尔泰等启蒙思想家的朋友,这些专制君王喜好投资艺术家和思想家,因为启蒙可以抗衡教皇的影响,巩固王权的权威。

  换一种角度,SAMSUNG何尝不是手机界的“君王”,SAMSUNG由举国之力建成,可以生产从手机芯片、屏幕到内存的所有元器件,而为了对抗“宗教的苹果”,SAMSUNG仅仅在体育竞技领域,就投入不菲:

  他们是过去8届夏季和冬季奥林匹克运动会的赞助商;

  巴西国际足联世界杯来临,他们斥巨资赞助了梅西等11位世界足球巨星,组建了“Galaxy 11”球队,以推广Galaxy Note 3等产品;

  2013年下半年,他们与NBA签订了一份为期3年,价值1亿美金的赞助合同,连续签约勇夺两届NBA冠军,当下最有影响力的篮球明星勒布朗·詹皇为代言人,并在号称美国春晚的“超级碗”大赛期间投放了主题为“你永远想不到下一秒”的广告。

  在中国,SAMSUNG曾经邀请101位名人明星,为他们的手机产品做广告宣传视频,其他中国明星代言SAMSUNG手机,更是不胜枚举。很多人会斥责SAMSUNG的营销,根本没有技术含量,但凡有名气的宣传阵地,有名气的人,全不放过。

  奥斯卡典礼上的策划正是如此,由主持人艾伦·德杰尼勒斯带领梅丽尔·斯特里普、茱莉亚·罗伯茨和布拉德·皮特等一众明星,在SAMSUNG手机前来了一张自拍合影,这张被戏称为“奥斯卡史上最昂贵的合影”,最后创下了Twitter消息转发量的历史纪录,并引起媒体报道。

  不能否认,SAMSUNG为此获得的巨大曝光,试图抵消苹果的影响。

  为此,SAMSUNG2013年整体营销费用,超过了140亿美金,超过GOOGLE收购摩托罗拉移动的花费,达到HTC市值的3倍,甚至超过冰岛全国一年的GDP。结果是成功地凭借广告与名人,“国王”最终与“教皇”瓜分了智能手机市场90%以上的利润。

  没有乔布斯的号召,缺乏苹果的魅力,却因为看得见的疯狂推广,SAMSUNG同样成为了中国手机企业学习的对象。科比成为联想手机的代言人,HUAWEI巨资赞助西班牙足球甲级联赛联赛,Oppo持续不断的广告大片拍摄,步步高与233名北京音乐学院学生创下手机表演吉尼斯纪录,都离不开SAMSUNG营销的影子。

  而锤子的优酷官方宣传视频里,片头广告播放的却是魅族广告。这种做法,SAMSUNG两年前就已在中国实行,当时SAMSUNGS3的广告,出现在其他手机品牌的广告视频、微影片包括视频评测的片头。

  2013年SAMSUNGS4发布会上,这家企业将世俗的特点发挥到了极致,百老汇演员威尔·彻斯(Will Chase)掌控了大局,用超现实的演员阵容描绘了一般消费者在不同情况下可如何使用Galaxy S4的各种功能。一支管弦乐队乘坐着液压升降机出现在舞台上,一个小男孩跳起了踢踏舞。

  受此影响之下,IUNI的第一次发布会,加入了话剧元素;一加手机发布的最后,是一首R&B风格的MV。

  苹果给中国手机品牌带来了崇高,SAMSUNG则带来了娱乐元素。这就使得中国手机品牌的营销,总是有些违和感,既要有苹果光环下的关注,显出使命的格调,又希冀着SAMSUNG的世俗热闹,为品牌带来人气与热度。

  对小米来说这,他们身上体现得尤为明显。

  另类的无处不在

  2011年的雷军,突然再次成为媒体的宠儿。他不断向记者倾诉他带有不成功便成仁的创业心境:他在40岁生日晚宴上下定决心的,因为他一直的梦想,就是打造一家百亿美金规模的企业。当时他已是中国最有名的天使投资人之一,但他还没有成为心目中那个成功的“他”。

  媒体很喜欢这样的故事,网民也爱听成功学的故事,那时他说过的一句话:“只要站在风口,猪也能飞起来。”由一个杂志记者写在报道里,然后通过微博传播,成为了形容移动互联网兴起最有名的话语。

  除了“传奇”的创业经历,小米手机面世后,领袖雷军逐渐将自己包装成移动互联网的先锋模范。他一直向外界灌输,小米是在用互联网思维在卖手机。2013年11月3日,央视资讯联播头条报道了,小米手机用互联网思维改造手机行业的资讯。至此小米成为互联网思维的引领者,并由闻名于网络,开始转变为家喻户晓的品牌。

  雷军坦承,他在模仿和学习乔布斯的产品发布模式,实际上他还学习乔布斯如何引导舆论的方式,小米屡获高曝光的背后,是他频繁接受采访,上电视节目,发表演讲,写微博表达观点,并不断制造资讯事件的付出。

  乔布斯本人就很享受公众关注,他尽其所能掌控有关苹果的媒体报道,而且不耻于致电有影响力的科技记者,说服他们写出他想要世界知道的东西。至今,中国还没有任何企业家,能做到这一步。

  只是要说服媒体对你的故事感兴趣,披上进步的创新外衣,用宗教般的虔诚,来实现自己的梦想,无疑是最佳诱惑点。雷军需要像乔布斯那样的宗教式激情,来说明他的小米事业,是符合大家时代进步的方向。这样能用最少的成本,获得最大量的关注,从而让人们自愿地谈论小米。经历了金山时期的中庸,雷军恐怕再也不想因为低调无名,而使努力付诸东流。

  然而,小米手机是连苹果一半价格都不到的设备。小米的定位是最有性价比的智能手机。所以,雷军根本无意像苹果那样,通过激发人们激情来持续亢奋,或者说做不到。所以,他需要大量话题,如同SAMSUNG需要更多更多的广告,来填满人们的眼球,随时想到自己。

  从产品的开发角度,小米的做法,就同SAMSUNG有共通之处。SAMSUNG的目标群体是整个年轻群体,尤其是时尚女青年,他们愿意为客户开发想要的产品,大屏手机阅读舒适,那就将尺寸做到5.5英寸,甚至6英寸以上。SAMSUNG曾为自己的大屏手机Note做过这样的广告:“因为屏大,所以显得脸小。”用以暗示SAMSUNG对用户心理的掌握。

  当然,你喜欢4英寸的屏幕,SAMSUNG也有4英寸的产品,你是某个运营商的用户,SAMSUNG就会努力成为那个运营商的合作伙伴,现在SAMSUNG手机一上市,就能向中国三大运营商,或者美国五大运营商同时供货。

  而小米同样瞄准年轻群体,甚至是中学生和大学生,他们一再强调价格低的印象,小米红了以后,有小米青春版,近来还有千元以下的红米手机。小米电视的广告语是:“年轻人的第一台电视。”

  为了表明对用户予取予求,小米强调他们鼓励米粉参与企业每个环节,从调研、产品开发、测试、传播、营销甚至到公关等等,以此来表明自己与顾客之间亲密的互动关系。大家知道乔布斯根本不做市场研究,他相信自己的职责是教会人们审美,教导人们他们应该喜欢什么。

  很难想象,乔布斯以向世界传达真理的态度,去对大众示好。但雷军必须得这么做,而为了时刻让人们记住小米的讨好,他们需要源源不断的话题,在微博上动辄发起转发送手机活动;与可口可乐合作,在3亿个可乐瓶上印上小米手机图案;与QQ空间来合作红米手机的抢购;在凡客诚品上卖小米手机;小米青春版上市前,小米的7个创始人回到大学宿舍,模仿《那些年,大家追过的女孩》,拍了一系列的海报、视频,并广为告知,没有花钱请青春靓丽的演员,凭着几个老男人集体卖萌,产生十足的话题感。

  老罗的暗示

  雷军的图谋,是利用自己的个人资源、人脉以及小米建立的影响,制造出变相的“广告”。QQ空间为小米制造的抢购弹窗,可口可乐的瓶身,老板们拍摄的微影片……用这些合作的曝光,来替代SAMSUNG那些直白的、赤裸裸的广告,同时传播小米低成本营销的玄妙。

  到今天,雷军向连战送红米手机,与董明珠的10亿赌局,与刘德华的跨界对话,不仅令他身价水涨船高,也让小米的关注,时刻保持前列,在国产手机品牌中随时名列前茅。他们新产品发布初期,F码一如既往地畅销,难以抢到。

  乔布斯的布道感召,以及SAMSUNG的密集投放,从营销本质上来说,并没有优劣可分。缺少乔布斯、马云和老罗这样的天生营销领袖时,也没有资源与关系,让别人帮你推广,那就只能像SAMSUNG那样,舍得投入金钱来换回影响力。

  假如雷军没有经过媒体包装,不是微博大号,没有成为商界领袖,那么他们一堆老男人拍的微影片,又怎会有大量人点击观看?很多人看到了小米营销的投入钱少,但他们没有看到小米新媒体团队高达上百人的工资成本,没有计算雷军个人关系搭建的成本,没有计算小米维护媒体关系的成本。

  魅族就犯了这样的错误,黄章创办企业时坚信,可以不用在媒体上投放广告,只要在论坛上同用户沟通,就能完成大部分市场营销工作。这是很多老板梦寐以求的互联网思维,通过口碑而不用钱就能让自己的产品热卖。

  可惜,黄章尽管是第一个学习苹果的厂商,但如今影响力远远不如后起的小米,甚至刚刚发布的锤子手机。原因就在于,黄章就算学到了乔布斯的纯粹,但是他没有学到如何令世人为自己的纯粹感动,他也懒于会见媒体记者,更没有气势汹汹的广告。所以,魅族就算披上再多苹果外衣,也是无助于事,用户群体始终无法大规模突破。

  直到黄章愿意重回企业担任管理工作,积极寻求外部投资进行推广支撑,到各大IT网站和视频网站投放广告时,已经太晚了。小米与魅族,已不在一条起跑线上。当魅族看到锤子影响日益剧增,还想趁机收购,顺便说服老罗搭档黄章。结果,短信被老罗无情地公布,同时还被高傲地拒绝了。

  老罗是明白人,他知道公众传播的重要性,作为乔布斯的另一个门徒,罗永浩对记者与舆论的引导能力,比雷军更强更利害,也更容易得到记者的佩服。他在引领媒体方面,更是照搬了乔布斯的很多做法。

  “不是为了输赢,就是认真。”很容易令人联想到乔布斯对待产品的高要求,老罗言必称是乔布斯真正精髓的继承者,就跟苹果的《1984》广告一样,仿佛在向消费者暗示,我的这款产品,是代表着进步与正义的一方,你消费我的产品,就是与创新同行。

  老罗表现出的理想主义情结,他的只为精英服务,不妥协等口号,加之过往的经历,倒是真正表现类似乔布斯式的人格崇拜,很多人都是冲着老罗而购买锤子手机。

  只是产品还未能达到苹果高度的老罗,是否真的坚持苹果的做派,用布道的方式,用布道的体验,来缔造一家科技企业。

  希翼如此。

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