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Tencent汤道生:微信的内部挑战者

发布时间:2014-05-12 10:19:30  来源:互联网    背景:

  宋玮/文财经十一人

Tencent汤道生:微信的内部挑战者

  5月10日,在第九届中国互联网创业者大会间隙,Tencent高级实行副总裁、Tencent社交网络事业群(SNG)掌门人汤道生接受了《财经》记者的采访。

  SNG是Tencent体量最大、内部势力也最大的一个事业群,其覆盖了QQ、手机QQ、Tencent开放平台、Tencent云平台、广点通、移动分发平台应用宝在内的多条业务线。

  汤道生,技术出身,2005年加入Tencent,从ISD研发管理部经理和QQ秀产品经理做起,之后一路上升,2012年取代熊明华掌管SNG。内部人称汤道生性格隐忍、行事果决。上任之后,其将此时定义为「QQ的危机时刻」,着手大力改革和内部布局。

  SNG的心态转变耐人寻味。在PC时代,QQ是当之无愧的王者。微信崛起后,它依然强大依然赚钱,却被外部和内部人士都看作是注定会被超越的老者,在过去一度自乱了阵脚。2013年初,曾隶属于Tencent移动互联网事业群(MIG)的手机QQ和超级QQ业务,调至社交网络事业群(SNG)。汤道生接手后,QQ开始找准定位——以低姿态参与到与微信的平台赛跑之中。

  现在已经毋庸讳言,在Tencent体系内有两个平台、两个生态的概念,所以微信独立成为Tencent第七大事业群。汤道生说,两个平台都在建立不同的生态,以不同的方式去探索未知的市场。在我印象中,这是第一次有Tencent的高层把“Tencent生态”明确分解成“QQ生态”与“微信生态”两部分。

  而这标志着,在内部,两者的关系已经从模糊走向明朗。这种差异化的双平台背靠背发展,是Tencent企业面对两个超级种子选手的最理性选择。

  竞争的前提是了解。汤道生现在已经可以清晰地分析出与微信的异同:

  从用户关系上,微信更擅长深、而QQ更广;

  业务方向上,微信主打服务,而QQ主打营销;

  商业策略上,微信克制保守,而QQ丰富、多元、更加激进和开放。

  没有任何人比汤道生更了解微信的强大和更重视微信。但今天,他已经有信心表达这样的观点——QQ并没有老去,QQ还有机会在移动互联网时代延续辉煌,甚至再攀高峰。

  且看汤道生如何逆袭微信?

  1.用户关系的逆袭:微信深而QQ广

  两个生态的区别是,用户群上来看,微信是熟人关系链,而QQ则是熟人+陌生人。微信更深,而QQ更广,所以微信很难做到的东西QQ却能够做到,比如——连接一切。

  汤道生时代的QQ更敏锐找到了它的价值和服务生态——连接多终端,建立一个完整的连接用户和服务的生态体系。这是其与局限在手机端的微信最大的不同。

  汤称,QQ已经在PC端有很广泛的覆盖,无论是在家里还是在办公环境都有着很多独特的设备应用场景,通过QQ把这些设备连接,让资源能够在不同场景都能打通。现在,电视已经有QQ的服务在里面。未来用QQ帐号可很方便地登陆、切换,让用户在远程也能获得他要的信息,除此以外,还可以提供整个后端的服务。

  同时,在微信所覆盖的电商、游戏、O2O、支付领域,QQ都已暗中布局完毕。

  目前,大众点评已经接入了手机QQ。汤说,新版手机QQ已经升级成为一个吃喝玩乐平台,O2O将是手Q重点方向之一。包括支付,目前有QQ钱包,后续还会引进更多的合作伙伴,甚至第三方支付方式。在电商,其接入了京东和美丽说。

  更重要的是,SNG还掌控三大武器——Tencent云、广点通和应用宝。这三大武器同时还为微信提供服务,但与其在QQ上的大胆商业化尝试不同,在微信上并未得到很好的开展。

  广点通,内测很久却一直没有在微信正式启动,其在微信的后台也尚未搭建完毕。广点通总经理罗征告诉《财经》,广点通在Qzone上已经做了很多商业上的尝试,现在广点通最大的量来自在Qzone和QQ音乐。

  而Tencent云平台总经理陈磊告诉《财经》,近期Tencent内部有一个协议——为了安全问题,鼓励开发者陆续从微信云迁移回Tencent云。

  2.业务方向的逆袭:微信主打服务,QQ主打营销

  

  蘑菇街CEO陈琪曾在接受《财经》采访时称,微信是一个很好的CRM(客户管理)工具,却不一定是好的销售工具,微信不能营销(甚至不能检索),这直接影响了它的商业价值。

  一位创业者在接受《财经》调查时表示,他们接入微信后发现引入新客户的效果非常有限。但是在接入QQ营销后,年费只有4000块,而且帮企业做销售,同时赠送10万QQ。企业还可以直接绑定微信公共平台。

  “在微信上,产品和技术类创业都无法借助微信来长大,微信不是针对开发者,而更多是帮助企业做服务号,变成公众账号和服务号而存在。”上述创业者说。

  汤道生说,微信在公共帐号上投入的精力非常多,并且不去强调营销,而是强调服务。所以在QQ体系里大家有意识的去差异化——大家更多的和合作伙伴一起来开放,大家不会刻意的营销。而是利用大家很多不同的平台,尽量从一个更完整的生态,去看创业者需要什么类型的服务。

  目前QQ已经搭建了QQ商家体系。通过广点通帮助创业者和传统企业触达顾客,进而利用QQ群等产品形式管理和服务客户,并完成订单的支付、送达。同时亦可通过广点通来变现。这是一整套闭环体系。

  3.从战略姿态上逆袭:QQ激进VS微信保守

  在采访中,汤道生多次提到,QQ敢于尝试,并且正在逐步做各种尝试。

  一直以来,微信的发展和商业化都是小心翼翼,不可能走太快。所以现阶段,微信真正做的商业尝试并不太多。小马哥也对微信的商业化抱有极大的谨慎和耐心。相比之下,各种服务和产品更能在QQ体系内大胆尝试。

  比如通常在移动上,展示广告的点击率很少。但是在QQ空间上已经在尝试如何将广告融入到内容中,从而更好触达客户。成效非常好——是目前Tencent内所有广告形态中点击率最高的,最高的可达10%。

  类似的还有,QQ的企业视频通话业务、在线教育业务等已经开通。再比如,之前QQ秀只能送虚拟物品,而现在已经把礼品的范围大胆拓展到实体商品和服务。

  等到微信大范围接入广告、企业服务、电商等各种模式,QQ在移动市场的几个模式中恐怕已经都占据了不小的份额。

  4.“默契的竞争”

  汤道生说,QQ和微信是在“有意的进行差异化”,但是两者有默契,有重合,各自发展。

  同时他还称,Tencent是一个大的服务体系,各个平台之间是非常平衡的。平台、业务、合作伙伴都可以去自由地对接、发展。比如,虽然成立微信事业群之后,企业规定O2O业务将纳入该事业群运营,但是Tencent社交网络事业群(SNG)仍可直接与大众点评、京东等战略合作伙伴进行对接,无需通过其他任何环节。

  “我跟小龙之间其实蛮有默契的,大家会选择差异化的能力,当然也有一些可以会交集,交集的地方大家可以用不同的方式做市场。所以我相信这是Tencent整个今天的运作方式能够不断进化的一个基础。”汤如此表示。

  这种“默契的竞争”的过程不一定令所有人都愉快。但说回来,所谓逆袭,本质上是一种正面的、积极的向上发展。因为Tencent毫无疑问将成为最大受益者。同时,在拥有两个生态的Tencent平台中,所有的创业者、传统企业和用户都将大大获益。

  本文编辑为《财经》杂志TMT记者宋玮,财经十一人成员,其个人微信公众平台“LateNews”同步刊出此文。

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