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三“渠”鼎立 中兴不应被忽视的渠道转型

发布时间:2012-10-24 11:17:38  来源:赛迪网    采编:刘文杰  背景:

  如果你觉得累,说明你正在走上坡路。

  对于中兴通讯而言,这句话再贴切不过。

  近期,中兴通讯一份2012年第三季度业绩亏损的报告掀起轩然大波,从通信界、金融界的口诛笔伐,到高管的降薪,到基层员工的调整,再到客户的猜疑……中兴可谓屋漏偏逢连夜雨。

  不少分析报告将这次不幸归咎于中兴对运营商渠道的过度依赖,有业内人士称:“中兴90%手机靠运营商出货,且该渠道的出货利润率普遍很低。”并认为这是中兴在“大跃进”后遇到了“成长的烦恼”。

  而笔者以为,业绩不佳是整个行业、全球市场、政治和管理等可控与不可控因素共同作用的结果,中兴通讯并不是唯一的牺牲者。

  在渠道方面,中兴其实也早已意识到其重要性,并于今年从国内起步,开启了全球范围内的渠道转型,而此番波折是中兴在转型过程中必然的历练。

  可以看到的是,自从05年中兴手机在国内大众市场消声多年后,今年突然大量出现在大众面前,除了三大运营商传统的订制款,在京东、淘宝、Tencent易讯等电商网站上开始有中兴手机品牌旗舰店,而在苏宁卖场也有了实体柜台,中兴品牌的手机这些年间似乎从未与大家这样接近过。

  这些实实在在的作为不应被一袭下降的数字所抹灭,而这些年中兴究竟沉淀了多少?做了些什么?又有着怎样的渠道蓝图?

  七年,打造“大国大T”的“风火轮”

  当然,不可否认的是,中兴确实以“造规模”起家。

  2004年,正处在高度亢奋的国产手机行业却遭遇了寒彻心骨的大萧条,曾经红极一时的波导“人海战术”、康佳“千县千店工程”逐一瓦解,中兴通讯也于2005年渠道转型,以“大国大T(Telecom)”战略将主战场放至海外,从而在国内大众化的渠道再难见中兴手机的身影。

  倚仗着“谁能从大市场和大客户手里拿到最多的订单,谁就能成为最大的赢家”这样一个逻辑,中兴盯紧了全球范围内主要的电信市场和顶级运营商。

  “大国大T”战略可谓中兴对“二八原则”的灵活应用,在中兴来看,全球有上百家运营商,但真正需求量大的只是那20%,抓住大企业和大国,就抓住了主流市场。

  中兴通讯实行副总裁何士友曾在采访中先容说,大国是从地理位置上划分,“大T”则是按企业规模划分。欧美、日本和金砖四国人口众多、经济总量大、电信设备投资额高;而如果按企业规模衡量,全球约有30个“大T”。

  “大国大T”战略不亚于哪吒借莲花重生后喜获神器“风火轮”,很快帮助中兴获得了更大的市场份额,也一定程度上增强了中兴手机品牌在国际上的话语权。

  七年后的今天,中兴已拥有全球化的市场销售团队,遍及中国、欧洲、美国、日本等高端市场及拉丁美洲、亚太地区、非洲等新兴市场,中兴手机目前销往全球150多个国家和地区,全球已有200多家主要运营商成为中兴手机合作伙伴。由此,这些年来大众眼里紧紧绑定运营商的中兴,形象似乎多为稳健和相对保守。

  而实际上,中兴也有着强势且富有野心的一面。

  韬光养晦,竖三“渠”鼎立新里程碑

  正在中兴一方面结合大国运营商开拓市场,一方面潜心修炼智能技术时,国内手机市场悄然进入了“智能战国时代”的群雄混战中。

  此时,国际手机巨头除了在高端市场发力外,还频频现身千元智能机市场,国内互联网厂商、家电厂商以及山寨手机厂商也相继涌入千元智能机市,使得国内普及型智能机的利润空间被急剧压缩。

  而此时的中兴通讯也加速在国内地盘的“圈地”。

  在产品上,不再局限于入门级智能产品,而是强势在高端领域划了一个圈——以2000元的价格,为用户提供4000元的综合价值体验;在市场上,不再纯粹依靠国外首发,回流国内,而是划开了在国内进行全球首发的新历史。

  没错,中兴通讯选择在这个时候回来了。

  而既然选择了回来,如果仅靠运营商定制这一条路,肯定不是长久之计。

  察觉到运营商渠道与社会渠道不断融合的变化趋势后,中兴也紧跟运营商和市场的转变趋势,着力推进渠道融合和多渠道架构。

  中兴首先将目光瞄准了“轻模式”,网上销售渠道成为中兴试水首选,高端智能机型的上市便是此番渠道转型的导火索。

  今年3月,在中兴高端智能旗舰Grand智观系列的第一款产品U970上市前夕,中兴通讯淘宝商城旗舰店开业。随即4月初就尝试新机型U970在网上预售,仅半小时,首日限额的一百台就被抢购一空。随后,Grand U970相继在京东商城、卓越AMAZON、当当网、Tencent拍拍和易讯网等知名购物网站高调开卖,均取得不俗业绩。

  据京东商城销售数据显示,在端午节前一周,京东1035款在销手机中,Grand U970销量已仅次于苹果苹果 4S和苹果 4,位居第三;而端午三天假期,Grand U970一跃创下持续销量近4000部的优异成绩,超越苹果、HTC、SAMSUNG等品牌,跃居周销量排行第一,在接下来的7、8月,这款Grand的“头炮”也稳居销售前十。

 

  这意味着,中兴初尝渠道转型的甜头。

  于是随后中兴四核智能旗舰Grand Era系列也选择了相同的方式,Grand Era U985再次携手京东商城全国首发,而即将要上市的联通制式版本也将采用电商独家销售的形式。

  除了“轻模式”,中兴在线下渠道也并没有放松。

  中兴后与苏宁电器达成战略合作,首批入驻苏宁电器北京、上海、广东等全国13个重点省市的210家门店,基本上覆盖了苏宁电器实力最强、最具市场话语权的地区。随着合作的深入,门店数将进一步扩大到1200家。同时还在苏宁电器旗下的网络销售平台苏宁易购也建设有中兴品牌旗舰店。

  而除在中国重新建立线下渠道外,中兴在国际open market市场也开始全面铺开,除在电子渠道方面已与ebay开展战略合作外,海外的线下渠道也可谓风生水起!目前,在亚太已经完成全面的渠道建设;在欧美,则通过携手Phones4U、Mediamaket、bestbuy、沃尔玛等大型分销商及大卖场进行合作;在拉美阿根廷等国家、地区也已积极拓展各类open渠道……

  可以说,中兴已在全球建立起以“运营商+银河至尊注册送38-58+社会渠道”为主体的全新销售渠道构架,从长远来看,社会化渠道及电商渠道的开放,更有助于中兴对终端用户需求的收集和把握,并逐步建立品牌美誉度与忠诚度,因而三“渠”鼎立的渠道构架也标志着中兴通讯在树立全球化品牌形象的道路上向前迈进了一大步,也为中兴实现“今年智能机销售翻一番”的目标增添了制胜的筹码。

  永无止境的渠道创新

  在中国商界素有“渠道为王”、“得渠道者得天下”的说法,手机销售渠道一直随着通信技术、商业的演变而日新月异,对推动中国手机行业的快速发展,有着可与通信技术媲美的巨大能量。

  从上世纪几乎清一色的“总代理制”,到国产手机厂商的完全自有渠道,白手起家的国产手机厂商凭借渠道创新与渠道深耕细作而一鸣惊人,曾一举拿下国内市场的半壁江山。不仅如此,中国手机的第二次革命也是从渠道变革开始,经过不断演变与完善,形成了以“国代商+省代商+地包商+各级分销商+厂商直供”为主干的大纵深、高覆盖的复杂销售渠道。

  随着3G甚至4G通信技术的不断发展,手机迎来移动互联时代,众多增值应用服务的出现,消费者更加注重移动互联网业务的用户体验,决定了功能手机时代以销售为主的渠道必须转向销售和服务并重,具有线下体验功能的渠道重要性日益凸显,国内外知名手机厂商纷纷调整现有销售渠道。

  如SAMSUNG从2010年底开始,将原有国代理商总代理的销售模式调整为“直供+平台直供+分销”并存的渠道结构,对关键的零售商进行直供或者通过平台直供,以更优惠的价格和政策拉拢优势零售商。

  摩托罗拉也不甘落后,通过选择既有零售终端,又有分销能力的迪信通、天音、中邮普泰等传统手机专业连锁零售商或国代商合作,来提升中国市场的销量。就连号称只在互联网渠道销售的小米手机,目前也出现在传统连锁手机大卖场。

  HTC除了保持与家电连锁零售商及手机专业连锁零售商合作外,更是直接在广州、上海、成都、西安等地开设品牌形象店,推广体验式营销。据传其目标是拥有6000个零售终端体验店,有8000~10000个零售柜台。

  在业界被视为与HTC发展极为相似的中兴通讯此次则采取略为不同的策略,除了三“渠”鼎立的架构,中兴还将采取“实体渠道体验+网络渠道销售”同步发展的销售方式,并且目前已经开始着手建设用户体验旗舰店,计划在今年底到明年投入使用,但体验中心不承担销售功能,用户不仅可以试玩最新的机型,甚至还可以参与手机的设计与创新。

  由此可见,中兴通讯在渠道拓展上实际上破费心思,并计划在未来三年内,中兴品牌手机在公开市场上的销售比重要达到40%至50%。

  但罗马城毕竟并非一日建成。

  无论国内外手机厂商采取何种渠道策略,都不可能一劳永逸,不断变化的销售渠道没有最好,只有更有效。中兴目前的三大渠道如何更为协调地配比与融合,用户体验店计划如何更为完善地推进,将决定中兴今后的市场表现。




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