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用户数据成双刃剑 脸书遇两难选择

发布时间:2012-02-28 13:29:18  来源:互联网    采编:吕良  背景:

  北京时间2月28日消息,美国《纽约时报》网站近日撰文指出,脸书大量的用户数据为其打造有效的广告平台提供了坚实的基础,但同时该企业在如何使用用户数据方面也面临着来自全球消费者、监管机构和立法机关的审查。因此对于脸书来说,用户数据成为一把“双刃剑”,使该企业面临两难选择。

  以下是内容全文:

  用户数据成“双刃剑”

  脸书正面临着一个棘手的问题。作为全球最大的社交网站,脸书如何处理从其8.45亿注册用户处收集到的数据已经成为世界各国的消费者、法庭和监管机构严格审查的众矢之的。然而,作为一家正在积极筹备上市的企业,如何找到将这些数据转变成利润的新方式却成为脸书 所面临的巨大压力。

  欧洲各国监管机构对脸书的审查最为严格。作为脸书驻欧洲总部所在地,爱尔兰监管机构已经要求该企业给予用户更多的信息控制权力。甚至一项在欧洲范围内均有效的法律提案还要求脸书和其他任何从事在线服务的企业在用户提出要求的前提下删除该用户注册的所有数据。

  美国监管机构则要求在未来20年里对脸书如何收集和分享用户数据进行审查,脸书还面临着一系列指控其跨网络追踪用户使用习惯的法律诉讼。美国白宫也在上周加入了针对互联网企业的批评热潮,要求这些企业在使用用户数据时,用户有更大的决定权。

  虽然不是唯一一家牵扯到上述事件的互联网企业,但脸书却极易受到影响,因为该企业的业务模式恰恰就非常依赖其用户主动分享的信息流。国际隐私专业协会(International Association of Privacy Professionals)律师特雷弗-休斯(Trevor Hughes)表示:“鉴于来自监管的不确定性因素,互联网企业目前正处在暗潮汹涌和前途难料的阶段。监管机构认为互联网数据理应得到更好的管理,但目前又缺乏相应的管理工具。”

  因此,一层不确定的监管阴影正笼罩着即将在今年春天上市的脸书。在提交的上市申请文件里列举的风险因素中,脸书就指出“立法、监管机构或诉讼可能给企业产品造成不利影响”。

  数据财源滚滚

  但上市文件同样也显示了脸书不菲的盈利能力,并表明脸书必须维持广告营收才能保证其业绩增速。为了满足广告客户的需求, 脸书将在本周三针对营销商推出新的广告工具,其中包括帮助客户开发尚未得到充分挖掘的用户市场:4.25亿脸书移动用户。

  实际上,脸书所取得的最大成就也恰恰是其面临的最大挑战所在。脸书已经成功说服其用户自愿分享他们的大量信息,包括身份,居住地点,是否喜欢篮球或戏剧,甚至是他们孩子的喜好等。所有这些数据都可能使脸书成为改变游戏规则的广告平台。

  广告客户可以根据脸书用户的构成(如年龄和性别)、偏好和亲和力在脸书平台上定制发送信息。例如,如果脸书用户点击了某个百货零售店的“赞”键,那么脸书平台的该连锁店主页广告上就可显示该用户的姓名(有时还包括照片)。同样,当用户访问与脸书连接的资讯网站或收听脸书许多娱乐合作伙伴提供的音乐时,用户信息就可会自然呈现。但用户可以调整设置,防止脸书将这些信息用作广告用途。

  庞大且十分丰富的数据是脸书的最大资产,使得该企业可以在维持广告和赞助商关系方面推出大量创新模式。

  Altimeter Group在线广告研究分析师丽贝卡-利布(Rebecca Lieb)表示:“脸书拥有的大量数据尚未得到充分利用,该企业拥有很大的潜力来通过多种方式挖掘这些数据的用途。以提高广告服务质量为目的的数据挖掘是一项非常复杂的业务,不能激怒用户,必须经济高效,同时又要易于进行规模扩张。”

  利布认为,脸书是历史上最大的广告平台之一。根据市场研究企业eMarketer上周发布的调查报告显示,脸书占据着全球网络显示广告市场份额榜首位。虽然GOOGLE拥有更多广告发布渠道,包括移动产品及搜索页面,其广告收入相当于脸书的10倍左右,但网络显示广告市场份额仍不及脸书。

  脸书 2011年营收为37亿美金,同比增长88%。根据提交的上市申请文件显示,脸书去年净利润为10亿美金,其中大部分来自广告业务。

  市场研究机构Forrester Research分析师内特-埃利奥特(Nate Elliott)表示,脸书还没有充分意识到其广告平台的潜力。例如,它可以将用户数据用于在自身以及其他网站上发布广告,也可以建立更加智能的系统以让广告客户准确地定位目标消费群体。

  埃利奥特表示:“有多种隐形渠道传递营销信息。广告客户不用对脸书的用户说‘你的朋友喜欢,所以大家认为你也喜欢’。脸书能够改变在线营销的工作方式。”

  监管隐忧犹存

  脸书拒绝透露计划在周三的活动中发布广告工具的相关信息。但无论是何种工具,脸书都必须注意来自全球监管机构的严格审查。

  脸书已经在欧洲受到制约。在去年12月与爱尔兰政府数据保护机构签订的协议中,脸书承诺为欧洲用户修改网站设置。此外,该企业还承诺澄清如何利用用户数据送达广告,并表示用户的广告点击数据保存期限为两年。

  德国监管机构已经在脸书使用“赞”键进行目标广告及一些照片功能上与该企业发生冲突。欧洲数据保护条例显示出了更大的担忧。该条例要求互联网企业敬重消费者的权利,使得消费者有权要求删除个人数据。该条例还将要求脸书等网站在分享用户数据之前必须获得用户的明确授权。

  但脸书在致欧盟的书面回复中表示,不断征求意见会激怒用户。该企业还向欧洲立法机构表示,过多的规定将损害脸书及其他企业在欧洲的发展能力。脸书在书面回复中称:“过于具有争议的监管条例将阻碍创新服务的发展,而原本这些服务可以为欧洲消费者带来实实在在的好处。”

  目前,有一条规定在欧洲已经不可能得到实施。这条规则是每当网站部署追踪工具时,每次都必须获得消费者的同意。而实际上,甚至连欧洲政府网站也无法遵循这一规定。

  美国同样拥有很多审查程序。加州的一桩诉讼就指控脸书在未经用户同意的情况下将用户的偏好植入广告之中。另外有诉讼称,脸书无视用户提出的警告,这些用户指出即使他们退出了脸书网站,脸书仍在追踪用户的网络活动。

  脸书表示已经于去年9月终止了上述追踪行为,并于上周发表声明称,这些诉讼“缺乏法律依据”。




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